MDD/Marques : une frontière encore bien nette

Qui est mon consommateur ? Est-il un adepte inconditionnel des marques leaders et des produits haut de gamme ? Fait-il confiance aux marques de distributeurs ou n'a t-il pas d'autre choix que les premiers prix ? C'est à cette question lancinante pour ses annonceurs que France Télévisions Publicité a tenté de répondre en lançant une vaste étude qui établit une typologie des Français en fonction de leur attrait pour les différents types de marques et de produits et la corrèle à leur fréquentation télévisuelle. Il ressort de l'étude que les MDD attirent 33 % des foyers sachant que, dans le même temps, les MDD représentent 22 % du chiffre d'affaires des enseignes. Un succès qui repose certes sur le caractère économique de ces produits mais ne résume pas le phénomène. Pour certaines familles nombreuses aux revenus modérés, par exemple, le choix porte uniquement sur les premiers prix. Ce groupe est qualifié de "1er prix basic" et représente 13 % des foyers. Pour d'autres, 10 % des foyers dénommés "MDD Basic", le choix se porte alternativement sur les premiers prix ou les marques de distributeurs qu'ils n'ont aucune réticence à acheter et ce, quel que soit le rayon. Ils en achètent d'ailleurs deux fois plus que la moyenne. Beaucoup moins sélectifs, les foyers dits "Entrées de gamme", 10 % de l'échantillon, plutôt jeunes, CSP -, sans activité et à faible pouvoir d'achat, placent leurs achats sous le signe de la raison. Ils sont naturellement attirés par les petits prix mais sont aussi capables d'acheter des MDD ou des marques leaders. C'est d'ailleurs le groupe dont les comportements d'achat sont les plus indifférenciés. A l'opposé, les gros amateurs de marques, 43 % de la population, se trouvent logiquement parmi les revenus plus élevés, dans une population plus âgée et/ou des familles un peu moins nombreuses. C'est le cas des "Pur marque", 10 % des foyers, appelés ainsi parce qu'ils achètent essentiellement des marques leaders ou des produits premium. C'est-à-dire haut de gamme. Ils sont plutôt âgés et retraités et disposent d'un fort pouvoir d'achat. Le groupe "Premium", 22 % des foyers, de taille plutôt réduite et aux revenus plutôt élevés ne jure, lui, que par les produits haut de gamme. Qu'il s'agisse de marques leaders ou pas. Du moment que ce ne sont ni des marques de distributeurs standards et encore moins des premiers prix. Enfin, il reste 11 % des foyers, appelés "Premium individu/MDD", fortement présents sur la tranche des 50-59 ans et sur les CSP -. Ils achètent autant de produits haut de gamme que de marques de distributeurs. Mais ces dernières sont destinées à des produits de la catégorie "papier" ou entretien. Donc moins impliquants. Appliquant le système de rapprochement par la méthode Data Expanding entre la consommation de télévision, à partir du panel Médiamat de Médiamétrie, et la consommation de produits, issue du panel consommateurs Homescan de ACNielsen, les responsables de France Télévisions ont également établi des corrélations entre ces sept typologies et leurs habitudes télévisuelles. Les foyers "Pur Marque" s'avèreraient délaisser assez nettement M6 (indice de - 24 par rapport à la moyenne indicielle nationale). Quand les "Premium", bien que sous-consommateurs de télévision (sauf en night) regarderaient nettement plus les chaînes de France Télévisions. Le groupe "Premium individu/MDD" a peu d'affinités avec la TV et se trouverait plutôt distant de M6. Et les foyers "MDD Basic", qui sur-consomment la télévision (indice 105) iraient plus particulièrement sur les chaînes de France Télévisions. Parallèlement le groupe "Entrée de gamme", gros consommateur de télé surtout en journée (indice 113), préférerait nettement regarder TF1 et le groupe "Premier prix basic", le plus accro au petit écran, aurait une forte affinité avec M6 et TF1. France Télévisions Publicité annonce pouvoir approfondir cette étude sur plus de 70 marchés. Et se félicite d'avoir séduit quatre gros annonceurs à sa méthode.

MÉTHODOLOGIE

Etude réalisée du 17 décembre 2001 au 2 juin 2002 durant six mois de données de consommation Homescan d'ACNielsen et d'écoute TV Médiamat de Médiamétrie. Elle a porté sur 75 catégories de produits des 9 rayons les plus importants d'une grande surface, soit 53 % de son chiffre d'affaires. Chaque acte est caractérisé sur trois dimensions : la marque, le prix et la promotion. Sachant qu'un achat "premium" ne signifie pas forcément achat d'une marque "leader" mais peut représenter une marque de distributeur haut de gamme.