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Luxe et développement durable, un mariage de raison?

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Chic, cher et... écolo, des termes apparemment antinomiques mais avec des valeurs communes. Tour d'horizon de quelques créations alliant luxe et développement durable, entre recherche esthétique et démarche éthique.

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Le luxe, souvent qualifié d'inutile et d'exclusif, correspond à des notions de rareté et d'authenticité. La démarche de développement durable, elle, est associée à la sobriété et à une réflexion de fond sur la façon de consommer. Un objet de luxe est fait pour durer, pour être conservé. A ce titre, les fabricants du secteur s'appliquent à protéger l'environnement qui fournit les matières premières, souvent rares et précieuses et qui font partie de la valeur ajoutée du produit. Dans cet esprit, Alice AudouinAlice Audouin a présenté ses réflexions sur le luxe, lors du Salon du luxe et du développement durable, (Palais de Tokyo du 6 au 10 mai 2010). Plusieurs dirigeants de maisons de luxe ont aussi exposé leurs initiatives., responsable du développement durable chez Havas Media, aime à rappeler: « Le luxe est inutile, il est temps de le doter d'utile. » Le secteur le plus actif en la matière est celui du cosmétique. De nombreuses marques se sont lancées sur ce créneau, comme la Brésilienne Natura, ou Thémis, première enseigne de beauté à recevoir le label Max Havelaar. Les grands noms suivent aussi cette voie. Ainsi, Bikini de Dior (ligne de crèmes amincissantes) résulte du travail d'ethnobotanistes dirigés par Patrice André, responsable du département innovation actifs chez LVMH, sur le bois sacré Anogeissus leiocarpus, au Burkina Faso. Certaines marques ont pris de l'avance. Déjà en 2006, l'Oréal a racheté la très respectable The Body Shop à Anita Roddick. Elle avait même confié le poste de consultante en commerce équitable à la dirigeante. C'est dire l'importance de l'enjeu pour le n° 1 des cosmétiques.

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Du côté de la mode

En matière de mode, la créatrice anglaise Anya Hindmarch fait un carton avec son sac «I'm not a plastic bag». LVMH, pour sa part, a choisi d'investir, en 2009, dans Edun, la marque de mode éthique créée par Bono, chanteur du groupe U2, et son épouse. Edun est basée sur un principe d'équité: «Trade, not aid» («le commerce, pas la charité») et fait travailler des sous-traitants sélectionnés au Pérou, en Inde ou en Tunisie. Autre exemple, chez Colette, concept store parisien, on trouve Misericordia, créée en partenariat avec l'institut de couture d'un bidonville de Lima, au Pérou. Nombreuses sont les marques de luxe à vouloir revendiquer un mode de fonctionnement «durable», sans pour autant renoncer à leur positionnement haut de gamme. Ainsi, Lacoste a remplacé 'le coton standard de ses célèbres polos par du coton éthique certifié Max Havelaar. Après plusieurs essais, la marque a dû renoncer. La qualité du textile était insuffisante. Les constructeurs automobiles sont, eux aussi, des acteurs très impliqués. Depuis le lancement de la Prius de Toyota, nombreux sont ceux qui s'intéressent aux véhicules hybrides, à l'image de Bentley, Aston Martin, Lexus, Porsche ou Ferrari. Le leader incontesté du secteur est Tesla Motors. Ses cabriolets 100 % électriques présentent d'excellentes performances, avec une accélération de 0 à 100 km/h en 3,7 secondes pour la Tesla Roadster Sport.

Le secteur du tourisme se met aussi au vert. La chaîne d'hôtels cinq étoiles Eco Resort Inn a fait du développement durable un art de vivre. Parmi les sites de la chaîne, l'Hôtel Orchid à Mumbai est un modèle du genre. Certifié ISO 14001, il est entièrement autonome et ne produit aucun déchet. Cet établissement a fait l'objet de critiques de la part de la population locale. Avec des chambres à 600 euros la nuit, ce lieu leur est inaccessible. Un produit de luxe «vert» ne devient pas automatiquement abordable. La notion de luxe, qui consiste « à donner accès au beau à une partie de la population, est considérée par quelques-uns comme incompatible avec le développement durable », rappelle Jean-Noël Kapferer, auteur de Luxe oblige (Eyrolles). Opportunisme ou sincérité, quelles que soient les motivations de la marque, la validation de la démarche reste à l'appréciation du client.

Shirley Pellicer

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