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Lustucru Un bonhomme tout frais pour des pâtes sans œufs

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La marque au damier se lance sur le marché des pâtes de qualité supérieure. Des pâtes supérieures peut-être. Mais sans œufs. Pour ce faire, le bonhomme Lustucru renaît près de soixante ans après sa dernière apparition. Détail d'une stratégie qui vise à occuper le cœur du marché et à en remontrer au numéro deux Barilla.

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Comme Michelin ou la Vache qui Rit, Lustucru est l'un des monuments du patrimoine des marques françaises. On n'imagine pas la Vache sans ses boucles d'oreilles en boîtees de fromages. Ni le Bidendum d'un seul tenant. On peut donc être surpris lorsque Lustucru, étroitement liée depuis sa naissance - en 1914 * - au concept de "pâtes aux oeufs frais", estime opportun de lancer une gamme de pâtes de qualité supérieure (QS pour les initiés). Supérieures certes, mais sans oeufs. Rivoire et Carret Lustucru (RCL) trouve ici une façon d'en finir avec un paradoxe qui aurait pu, à terme, nuire à son développement. Lustucru a beau être la quatrième marque française la plus connue, jouir d'un fort capital de confiance et de sympathie auprès de la famille et des enfants, elle n'avait rien à offrir à ses fidèles sur le coeur du marché. Sa part de marché (pâtes aux oeufs et pâtes spécifiques : sachets rapides, céréales complètes) est de 12 % en valeur et 8 % en volume. Un résultat logique lorsque l'on sait que les pâtes QS représentent 80 % du marché. Avec une offre QS, nous remettons la marque sur un terrain où elle est légitime, celui de la famille, explique le chef de produit pâtes Lustucru, Christophe Roquefort. Il aurait été dommage de laisser Panzani, leader de toujours, et Barilla, numéro deux de fraîche date, se tailler la part du lion, lorsque l'on bénéficie d'un tel coefficient de sympathie dans les foyers français (au travers des pâtes, du riz et des oeufs : deux foyers sur trois consomment du Lustucru). Comme l'explique Christophe Roquefort, un paquet de pâte QS coûte 4,95 francs pour 500 g et 250 g de pâtes aux oeufs valent 4 francs. Les oeufs sont donc une recette qui ne permet pas d'être compétitifs sur le coeur de marché. Ce parti pris induisait parallèlement de segmenter en choisissant le 250 g pour ne pas afficher un trop grand décalage de prix avec les packs de 500 g.

Une marque moins industrielle


Lustucru a toujours fait des pâtes aux oeufs Elle a toujours été plus chère que la plupart des pâtes. On corrige le paradoxe en proposant une offre et un prix qui correspondent à l'image populaire et sympathique de la marque, poursuit le chef de produit. On peut se demander pourquoi ce lancement intervient aujourd'hui plut(tm)t qu'il y a dix ou quinze ans. Avant, nous n'osions pas franchir le pas. D'autant que Rivoire et Carret était sur ce registre familial. Maintenant Lustucru est mieux armée pour toucher la famille et Rivoire et Carret plus légitime sur la tradition, raconte Christophe Roquefort. La marque s'est manifestement longtemps interrogée sur comment entrer sur le terrain du "sans oeufs" sans troubler ses émules. Il fallait aussi, comme l'analyse le co-président de Dragon Rouge, Patrick Veyssière, réussir à faire des pâtes QS, sans dire "moins". Parce que l'on sait, qu'aujourd'hui, un produit "moins", c'est un produit mort d'avance. Cette petite révolution aux pays des oeufs frais nécessitait une approche de marque et de packaging, à la hauteur de l'événement. L'incidence consiste d'abord dans la modernisation du logo. Cette réaffirmation des valeurs convivialo-familiales a justifié de sortir de l'aspect industriel et glacé du dernier graphisme - 1993 - pour apporter un peu de chaleur et améliorer l'impact. Le nouveau logo remet le damier en valeur - incontournable avec ses 80 % d'attribution.

Le retour du Père Lustucru


Précédemment, il servait de décor à la marque. Il en redevient aujourd'hui le support. La lettre figée et austère de 1993 reprend un peu de vie : plus ronde, elle tourne autour du damier, façon étendard. Dans le principe, on peut rapprocher cette évolution de celle de la marque Lu. Elles gagnent toutes deux en humanité. L'objectif n'était pas d'en faire une marque moderne mais une marque qui existe depuis toujours. Si j'étais architecte rénovateur de bâtiment ancien, j'aurais l'impression de rénover une cathédrale, commente Patrick Veyssière. Mais le clou de cette nouvelle gamme, c'est d'avoir eu l'audace de faire renaître sur les packs un petit bonhomme qui n'est autre que la réincarnation du Père Lustucru. Ses dernières apparitions datent de la fin des années trente sur les affiches. Il revit, juvénile, pour la connivence avec les enfants, et sciemment grassouillet parce qu'au chapitre grosseur/minceur, le marché français a enfin séparé le bon grain de l'ivraie. En test, ce net embonpoint a été associé à "gourmandise" et "bon produit". Dragon Rouge l'a voulu intemporel et en cohérence avec la nouvelle identité Lustucru. On retrouve dans le personnage les valeurs de proximité, générosité, gaieté, etc., que porte le nouveau logo. Il fallait oser réintroduire ce personnage. Cette audace est loin de l'anecdote, détaille Patrick Veyssière. Ce bonhomme Lustucru fin de siècle semble tellement à sa place qu'on se demande si, dans l'inconscient, le damier ne fonctionne pas comme une sorte d'ellipse du personnage... ? Mais pour le co-président de Dragon Rouge, l'essentiel n'est pas tant de le ressortir que d'avoir créé un personnage moderne qui porte toutes les valeurs de la marque.

Une double offre


Ce néo-bonhomme semble ainsi nous inviter à déguster ses pâtes sur six nouvelles références sans oeufs : spaghettis, nouilles, macaronis, coquillettes, papillons et tortis. A la recherche de critères différenciants - et sur les traces de Barilla ? -, Lustucru s'est offert des dessins de pâtes originaux en vrillant les produits. Une innovation qui n'est pas seulement esthétique puisque que ces pâtes seraient même dotées d'une consistance qui procure un nouvel effet de ressort sous la fourchette. Cette originalité ne concerne pas toutefois spaghettis et coquillettes, "madeleines" d'autant plus intouchables qu'elles représentent à elles seules 40 % du marché. La nouvelle identité coiffe les emballages de pâtes QS. Elle a aussi été déclinée sur l'ancienne gamme aux oeufs, qui s'enrichit pour l'occasion de deux nouvelles variétés : farfalle et tagliatelle. Le bonhomme Lustucru n'est toutefois pas encore admis au rayon oeufs. C(tm)té architecture de packaging, la marque prend de l'ampleur. C'est un combat de marque, explique Christophe Roquefort, la marque est donc énorme. Elle est de plus petite taille sur la gamme oeufs. Danone fait la même chose : sur un yaourt nature, la marque apparaît en gros. Sur un produit plus particulier tel qu'une spécificité laitière, elle est plus discrète, poursuit le chef de produit. La double offre est bien distincte. On ne prétend pas faire vaciller Panzani, mais affirmer que Lustucru est plus légitime que Barilla sur le registre familial. Nous arrivons sur ce secteur après les autres mais notre plus, c'est la marque, estime Christophe Roquefort. Un appel d'offres désignera prochainement l'agence en charge de la nouvelle campagne publicitaire. Y verra-t-on le nouveau personnage prendre vie, tel celui de Jean Mineur sur les écrans de cinéma ? Ou ressusciter la vieille Germaine, morte avec ses martiens crétins mangeurs de pâtes... ? On a h‰te de le savoir. * Avant de s'appeler Lustucru, ces pâtes avaient été créées à Grenoble en 1860 par Louis Cartier-Millon.

L'entreprise


RCL (Rivoire et Carret Lustucru) appartient au groupe Skalli. Ensemble des produits Lustucru : 1,6 milliard de CA. La marque a enregistré une progression de 17,5 % sur le sec depuis cinq ans. Elle produit 23 000 tonnes de pâtes dont 13 000 tonnes aux oeufs et 7 000 tonnes cuisson rapide ; le reste étant constitué de produits niches. Lustucru est aussi le numéro un des pâtes fraîches, le numéro un des oeufs, et le leader des riz parfumés.

VALÉRIE MITTEAUX

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