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Louvres Hôtels restaure son offre

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Le groupe Louvres Hôtels s'attache, depuis près d'un an et demi, à revoir le positionnement de chacune de ses marques. Au programme, redéfinition de l'offre, rénovation des structures et communication ciblée.

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Pour se démarquer de son concurrent direct, Formule 1, Première Classe insiste sur la présence d'une salle de bains dans chaque chambre.

Depuis mi-2008, Louvres Hôtels s'attache à repositionner chacune de ses marques : Kyriad Prestige, Kyriad, Campanile et Première Classe. Et le rachat de la société hôtelière internationale Golden Tulip Hospitality Group, l'été dernier, n'a pas modifié cette volonté. Bien au contraire, il a même renforcé le besoin de clarifier l'offre du groupe. « Alors même que nous étions 2 e au niveau européen et 8 e à l'échelle internationale, nous restions extrêmement discrets », souligne Marie-Pierre Mottin, vice-présidente marketing et new business de Louvres Hôtels. Un héritage culturel et historique dont l'hôtelier - qui dispose aujourd'hui de près de 1 000 resorts - a dû se défaire afin de donner une visibilité à son positionnement économique.

D'un côté, le mouvement de croissance externe doit assurer un rayonnement à l'échelle mondiale (Brésil, Chine, Moyen-Orient...). De l'autre, les établissements historiques (Kyriad, Première Classe et Campanile) sont censés consolider leurs positions de challengers en France. Pour y parvenir, le mix marketing a été largement retravaillé. Les concepts produits ont été revus et corrigés pour entrer en conformité avec la vision du groupe de ce que doit être un hôtel économique aujourd'hui. Les standards ont ainsi été réévalués et une politique de rénovation et/ou de modernisation des structures a été enclenchée. « Nous avons un paradoxe à gérer. Nous vendons à nos clients - souvent des CSP+ en déplacement professionnel - une expérience loin d'être aussi agréable que lorsqu'ils dorment à leur domicile. Nos hôtels ont vieilli, le confort est minimal... Et pourtant, ils viennent chez nous. D'abord pour la sécurité qu'offre le réseau et pour la praticité. Il était donc urgent de revoir le modèle et de redynamiser notre image », analyse Marie-Pierre Mottin.

Campanile a fait appel à un élève de Starck, Patrick Jouin, pour la décoration de ses restaurants.

De multiples chantiers

Pour attirer encore davantage la clientèle hexagonale, un effort méritait d'être fait. Chez Campanile, l'hébergement a ainsi été entièrement repensé. De même, la restauration a fait peau neuve : l'ambiance des salles est signée par le designer Patrick Jouin (élève de Starck). En outre, le restaurateur Pierre Gagnaire, sous contrat avec la marque, élabore les recettes proposées dans les établissements. « Il ne s'agit en aucun cas de faire du marketing «paillettes». Mais de proposer un certain luxe en concordance avec les contraintes du segment économique », souligne Marie-Pierre Mottin. Pourtant, pas question pour Louvres Hôtels de fanfaronner sur ces sujets, car tant que tous les sites ne sont pas concernés, le groupe veut éviter de créer de la déception. De fait, des évolutions de moins grande envergure ont été initiées pour favoriser les prises de parole de la marque. A l'instar des matelas qui ont été changés ou des couettes désormais installées.

La notoriété figurait aussi en tête des préoccupations de Louvres Hôtel. Première Classe, par exemple, souffrait de la forte présence de son concurrent Formule 1. « Une nécessité d'émerger et de se différencier s'est donc fait sentir », explique Marie-Pierre Mottin. Louvres Hôtel a donc choisi de miser sur un argument fort : la présence, dans chaque chambre, d'une salle de bains, ce dont ne dispose pas Formule 1 . Et de communiquer allégrement sur ce point précis.

20 % du parc de Louvres Hôtels a déjà subi un lifting et le prix moyen de la chambre a en conséquence grimpé, d'environ 15 %. Pour atteindre 100 % du parc, il faudra compter trois ans. Les chantiers ne manquent donc pas et 2010 devrait à nouveau être placée sous le signe du changement.

GERALDINE BERNARD

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