Louis Harris France lance l'Adoscope

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L'Observatoire des adolescents de Louis Harris réunit une double approche quali et quanti pour une meilleure compréhension de la cible adolescente.

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«Cible qui séduit beaucoup de marques, les adolescents sont aussi un groupe de consommateurs difficiles à comprendre, aux aspirations multiples, voire apparemment contradictoires », constate Stéphane Truchi, directeur général de Louis Harris France. L'institut a donc lancé un programme d'études en souscription dédié au suivi régulier des 11-17 ans « pour mieux circuler dans la planète ado ». L'Observatoire des adolescents est composé d'une étude qualitative de base, phase d'exploration approfondie des aspirations et du vécu, à travers trois vagues annuelles de quatre groupes de trois heures (deux groupes de 11-14 ans, deux de 15-17 ans). « Cette phase a pour objet de comprendre une géné-ration » explique Sté-phane Truchi. La première vague a démarré en avril 99. Les thématiques abordées lors de cette phase quali sont réparties en deux champs d'investigation : un tronc commun central portant sur le vécu et l'état d'esprit lors du trimestre précédent (vie sociale, vie à l'école, loisirs, vie familiale), les aspirations, rêves et idéaux, les attitudes socio-politiques (environnement, autorité, travail, argent...). Puis des thématiques sectorielles (cosmétique, alimentaire, médias, loisirs, mode et accessoires, nouvelles technologies, téléphonie, TV, vidéo, informatique, banque...). Pour chaque secteur, sont abordés la sensibilité aux marques, les marques achetées (comportements d'achat, fidélité) et l'attitude à l'égard de la communication publicitaire (publicités marquantes, imaginaire publicitaire des marques). La seconde étape de l'Observatoire fonctionne sur le principe de l'omnibus. Elle se compose de quatre vagues d'enquêtes téléphoniques CATI annuelles de 600 jeunes de 11-17 ans où chaque souscripteur peut acheter des questions sur son secteur. Les questions vont de l'enquête d'opinion à la thématique de marques en passant par les médias, la banque, le médical ou les services. Coût de la phase quali : 90 000 F HT pour les 3 vagues (terrain de la 3e vague 99 : octobre, pour des résultats en novembre-décembre 1999). Et pour la phase quanti : 7 000 F HT pour une question fermée ; 9 500 F HT pour une question ouverte (4e vague 99 : 1ère quinzaine de décembre). Parallèlement, Louis Harris prépare une nouvelle version de l'Observatoire des tendances des 18-25 ans, lancé en 1997, qui ressemblera désormais davantage à un "cahier des tendances" de la société et ne sera plus limité au monde de la nuit. Il s'étendra aux cinq grands pays européens (France, GB, Allemagne, Espagne, Italie) et aux Etats-Unis au Japon, à la Corée et à la Chine. Autre chantier : un programme d'études sur les futures mamans et leur suivi dans le temps.

ANIKA MICHALOWSKA

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