Loud, du son et des effluves

© Toni Passig

Tommy Hilfiger, son épouse et les membres de The Ting Tings pour le lancement de Loud à Berlin.

«Nous avons totalement fait évoluer le process de création, en mettant autour de la table des parfumeurs, des créatifs et des musiciens. Les Ting Tings sont intervenus dans l'ensemble du processus de création», expliquait Véronique Gabai-Pinsky, présidente de l'ensemble de la marque The Estée Lauder Companies, venue présenter le cas marketing Loud au Festival de la publicité de Crans Montana, en décembre dernier. Ce projet, original et ambitieux, encadre le lancement mondial du nouveau parfum de Tommy Hilfiger, directement inspiré des codes du rock'n'roll. Sous l'égide de l'agence The Hours Entertainment, affiliée à Euro RSCG Worldwide, le dispositif s'appuie sur une chanson exclusive écrite par le groupe, We're not the same, qui sera diffusée à la radio, vendue sur iTunes et figurera dans la liste des morceaux du prochain album. «Nous avons voulu créer du contenu avec nos partenaires et le faire vivre sur différents médias», explique Fabien Moreau, CEO de The Hours North America.

Le projet Loud a nécessité 18 mois de travail avec Tommy Hilfiger. Au programme, une radio digitale dédiée, la Loud radio, disponible dans le monde entier, avec une playlist signée par Tommy Hilfiger. L'agence The Hours a baptisé le concept créatif Trinity, car il allie la passion, l'émotion et le dialogue. A l'origine du produit, la musique et une ambiance qui plaît à la jeune génération. Le digital vient naturellement en relais de ce lancement avec la plateforme Goom, qui accueille la radio dédiée. «Je suis enchanté par ce partenariat avec The Ting Tings, a déclaré Tommy Hilfiger. L'énergie des membres, leur musique et leur style sont parfaits pour notre marque. » Choisi par l'agence, ce groupe reflète l'ADN de la marque. « Ces artistes constituaient le choix idéal pour Loud. Leur musique est explosive et ambassadrice de la nouvelle génération et de ses codes. Rock indépendant, pop et électro... ils n'entrent dans aucune catégorie précise. Ce sont des musiciens à la personnalité affirmée, qui vont au-delà du son, avec un univers visuel et une expression artistique uniques», explique Fabien Moreau. L'atmosphère de la campagne de Loud est vive, désinvolte et impulsive, à l'image du rock'n'roll. Elle reprend l'interprétation de l'esthétique Tommy Hilfiger Denim. Depuis 25 ans, la marque de vêtements a fait entrer le design des classiques américains chez les consommateurs du monde entier, grâce à un réseau d'environ 1 000 boutiques dans plus de 65 pays. «Le point de vente est important, car aujourd'hui les gens reçoivent environ 3 000 messages publicitaires par jour et quand ils rentrent dans un magasin, il faut pouvoir retrouver la magie qui nourrit la relation entre la marque et le consommateur. Dans un monde digital, c'est très important. Il y a 250 lancements de parfums par an. Autant dire qu'il faut se démarquer», conclut Véronique Gabai-Pinsky.