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Lorsque le packaging se met sur son trente et un

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Un vent de sophistication souffle sur les produits. Le packaging s'habille comme une poupée Barbie. Cette tendance à déguiser les emballages ne suscite-t-elle pas de nouveaux modes de conditionnement : une présentation pour la vente, une autre pour l'utilisation ?

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L'habillage du packaging était jusque-là réservé aux périodes de fêtes, à des séries limitées promotionnelles ou comme l'ultime raffinement de certains produits de luxe. Ainsi, la guêpière rouge créée par Jean-Paul Gauthier, fin 1999, pour la cuvée spéciale Piper-Heidsieck a fait sensation. Dans la même veine, le whisky Cardhu s'est récemment habillé d'un magnifique étui en forme de blouson de cuir. Même un parfum a mis une petite laine, Rocabar d'Hermès se présente emmitouflé dans une couverture moelleuse. La mode vestimentaire pour le packaging est en marche. Il semble que rien ne soit trop beau pour valoriser les charmes de cette diva de la consommation. Au Sial 2000, les premiers packagings "fashion-victims" ont fait leur apparition. Ils annoncent les tendances qui vont prochainement défiler dans les linéaires. Cela va du look écolo, avec la bouteille d'huile d'olive de Nachiro, habillée d'un papier kraft fermé d'un lien de raphia, à la mode techno qu'ont adoptée de nombreuses bouteilles d'huile d'olive toujours, avec leur corps recouvert de papiers aluminisés multicolores. Il y a aussi le style Robinson Crusoé qu'emprunte un flacon de sauce tomate recouvert d'un tissage en paille. Les petites filles modèles sont jouées par les pots de verre des conserves Les vergers des Hauts qui ont enfilé leur jupette à froufrou. Beaucoup plus élégants, les "packs à bijoux" exhibent leurs parures, telle la bouteille d'armagnac entourée d'un fil de cuivre de Elie-Arnaud Denoix. La bouteille du vin Dom y Ago, elle, s'est enfermée dans un filet d'or fin.

Des sachets commerciaux ou décoratifs


Dans un tout autre genre, des produits utilisent le linge de maison pour se vêtir. Ainsi, Jacques Menoux enroule ses biscuits d'une serviette façon papillote. La société bretonne a même déposé son modèle à l'INPI ! La maison Labeyrie, quant à elle, a opté pour le torchon traditionnel de lin écru maintenu par des petits rubans pour protéger ses boîtes de conserves de foie gras. Toutes ces excentricités ont un prix, mais il faut bien reconnaître qu'elles font la différence dans les linéaires. En fait, ces coquetteries permettent de donner une double vie au packaging. D'abord, leur présentation est attractive et performante sur le lieu de vente ; puis elle devient décorative à la maison. Enfin, après avoir embelli et protégé le produit, le suremballage laisse place à un conditionnement qui conserve tous ses bénéfices d'usage. Un emballage de ce type a particulièrement attiré mon attention, celui de l'extrait de café liquide Trablit. Il s'agit d'une simple bouteille de verre contenue dans un sachet en film plastique souple finement décoré. Voilà une belle façon de détourner des obstacles auxquels nous sommes si souvent confrontés lorsque que l'on veut créer une présentation originale sur une forme standardisée ou quand on ne dispose pas de suffisamment d'espace pour s'exprimer sur le packaging. Il est applicable à moindre coût pour beaucoup de produits qui cherchent à communiquer plus d'informations et à se différencier qualitativement de leur concurrence. Cette démarche, qui dissocie la présentation du produit sur le lieu de vente de celle de son usage, est une solution séduisante. En effet, elle permet à la marque de disposer de plus d'espace d'expression lors de la phase de vente, puis d'offrir à l'utilisateur un conditionnement utilitaire après ouverture. Car les objectifs d'impact et de visibilité sur le lieu de vente sont de moins en moins compatibles avec les besoins d'usage des utilisateurs. En outre, ouvrir ce genre de conditionnement, c'est un peu déballer un cadeau, une surprise...

Fabrice Peltier, Président de P'Référence

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