Loisirs & Création revisite son terrain d'expression

Loisirs & Création (groupe DMC) sort d'une période difficile. Tournée à l'origine autour de la perle, l'enseigne revoit aujourd'hui son concept, afin de faire face à un marché arrivant à maturité et à un accroissement de la concurrence. En phase de restructuration, Loisirs & Création a regagné du terrain en faisant le pari de la décoration de la maison. Pas de projet de développement néanmoins pour le moment, mais le test, depuis mi-septembre, d'un nouveau concept résolument centré sur le client, au magasin de Bercy. S'il s'avère concluant, le concept sera ensuite appliqué au reste du parc comptant 21 points de vente. Le principe? Les univers s'adaptent en permanence aux tendances du marché. Ainsi, le mobilier des perles, jusqu'à présent au centre du magasin, se voit détrôné par un «atelier lounge», dorénavant clé de voûte de l'enseigne. Il s'agit de «remettre la pédagogie au centre du magasin», explique Thierry Benhaim, directeur achats et marketing. Autre objectif: s'adresser aux débutants. L'atelier, animé par les vendeurs, se veut un lieu d'échange et d'apprentissage. Les mères peuvent y venir avec leurs enfants les mercredi et samedi lors d'animations à thèmes et même y organiser des «anniversaires créatifs». L'atelier est ouvert les autres jours au reste de la clientèle.

Des produits de marques ont fait leur apparition dans les rayons de renseigne.

Autre changement: la décoration de la maison occupe une surface plus importante. La personnalisation devient le maître mot de l'enseigne, qui propose toute une gamme de stickers muraux et de pochoirs géants. «La maison est un terrain d'expression», observe Thierry Benhaim. Tous les quinze jours, des animations «tendances» sont disposées à l'entrée des magasins, révélant les tendances créatives du moment, à l'instar du baroque ou de la Flower Attitude. Des fiches gratuites d'explications intitulées «Comment faire» constituent par ailleurs une sorte d'assistance permanente, relayant les conseils des vendeurs.

Personnalisation et produits finis

Les «plots d'impulsion» présentant les tendances déco du moment rendent l'entrée du magasin plus attractive.

Mais si Loisirs & Création se positionne en priorité sur le concept «c'est moi qui l'ai fait», l'enseigne propose, depuis peu, des produits tout faits, que l'on peut laisser en l'état ou décorer soi-même. «Beaucoup de clients se trouvaient ralentis dans l'approche du «à faire»», précise Thierry Benhaïm.

Cependant, l'enseigne ne s'arrête pas là. Elle vend depuis la rentrée des produits marqués. Une nouveauté. Pucca, Ben, Eastpak ou encore Hello Kitty ont donc fait leur apparition dans les linéaires. Néanmoins, que l'on se rassure, Loisirs & Création n'en perd pas pour autant son âme, accompagnant encore le client dans la customisation de ces produits finis, via des transferts de photos et autres décorations à appliquer sur un sac à dos ou un carnet d'écriture.

Les prochains chantiers de la marque sont par ailleurs déjà définis, à savoir inscrire le développement durable au centre de la politique d'achats, ou encore toucher les hommes qui ne représentent que 5 à 7 % de ses clients, avec, par exemple, la mise en place d'un univers de jardinage créatif. Et si son coeur de cible demeure les 25- 49 ans, avec une large majorité de femmes, Loisirs & Création entend bien élargir le profil de sa clientèle en s'adressant aussi aux jeunes. A l'instar d'une offre dédiée à la rentrée scolaire des collégiens. Les seniors ne sont pas en reste avec notamment le projet de développer un univers laine.