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Logiciels logiciels marketing/vente : le temps de l' information partagée

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Travail en groupe, partage et circulation transparente des informations sont aujourd'hui plus que des tendances. Pratiquement des priorités. Dans ce cadre, les logiciels marketing/ventes ont entamé leur mutation. Au-delà de la gestion "classique" des forces de vente, de leurs clients et prospects, et des analyses marketing, ils intègrent de nouvelles fonctionnalités, en liaison avec les bases de données marketing, tirent parti des spécificités du Web Se développent également les "suites logicielles" dont chaque programme est dédié à une fonctionnalité précise. Examen de ces évolutions au travers d'exemples concrets.

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Notre force commerciale était déjà informatisée. Mais chacun travaillait dans son coin. Le département marketing gérait ses contacts de marketing direct, tandis que chaque commercial possédait son propre applicatif avec ses propres données. Lorsqu'un service mettait en oeuvre un projet, il créait son propre suivi. Sans liaisons avec les autres bases de données. Il fallait trouver un outil unique, commun aux commerciaux comme au département marketing. Cet outil unique, Jean-Philippe Favrot, directeur marketing de Guillemot, un éditeur de progiciels de gestion des biens pour les entreprises, l'a trouvé en choisissant, après une sélection rigoureuse, le logiciel Business Manager, édité par Integre France. Il répondait à nos attentes, et de plus, il est facilement paramétrable. Il peut donc évoluer. Car notre objectif secondaire, c'est de mettre à la disposition d'autres services - la comptabilité, par exemple - les données provenant de la base de données marketing, ajoute-t-il. Pour une entreprise qui se veut performante, plus question de se passer de logiciels informatisant ses forces de vente. Ils permettent de mieux connaître ses clients en unifiant les bases de connaissances. Plus question non plus pour un commercial de garder jalousement ses données. Bien évidemment, comme pour tout outil permettant de récolter des informations éparses et de les réunir dans une base de données unique, certains sont intéressés, d'autres pas, précise Jean-Philippe Favrot. Il y a aussi la crainte de l'Ïil de Moscou sur des données personnelles. Mais nous avons mis en avant le fait que le portefeuille commercial de chacun n'était vu que par lui. Et que le reporting pouvait se faire automatiquement, sans ressaisie. D'où un gain de temps appréciable. Il faut "vendre le produit" aux utilisateurs, sinon, on rate son implantation dans l'entreprise. Aujourd'hui, chez Guillemot, la base de données marketing est hébergée sur un serveur d'entreprise, alimentée par les données provenant des 20 et bientôt 30 collaborateurs des services marketing et commerciaux. Comportant un peu moins de 20 000 sociétés et 70 000 contacts, elle est utilisée pour toutes les campagnes de communication, marketing direct, téléprospection, suivi des clients et des partenaires. A la clé, des gains de productivité qui ont permis un retour sur investissement en moins d'un an. Aujourd'hui, conclut Jean-Philippe Favrot, je peux répondre en quelques secondes à une question que je mettais auparavant une semaine à résoudre.

Conflits de portefeuilles


Pour Richard Dilon, responsable marketing opérationnel d'EasyNet, un fournisseur d'accès à Internet, le choix d'un logiciel de gestion de contacts devait répondre à une problématique de suivi commercial, de gestion d'agendas partagés et permettre l'édition de rapports et de statistiques sur les actions engagées. Chaque commercial avait ses propres outils et lorsque nous avons réorganisé le service commercial en zones géographiques, il en a résulté de plus en plus de conflits de portefeuilles. L'accès à une base de données unique a permis d'y mettre fin. Richard Dilon a choisi le logiciel GoldMine de la société DigiMap. Un produit complet qui correspondait à nos désirs - une configuration en mode réseau pour une vingtaine d'utilisateurs -, GoldMine est "Internet Ready", et coûte cinq à six fois moins cher que ses concurrents. Son rapport qualité/prix nous a séduits. GoldMine dispose d'un outil de gestion d'agendas. Un ingénieur commercial sédentaire a accès aux agendas des commerciaux sur le terrain. Lorsqu'il contacte un prospect par téléphone, il note au fur et à mesure les informations qu'il recueille, et prend rendez-vous. Automatiquement, lorsque les commerciaux sur le terrain se connecteront au serveur, ces notes seront synchronisées avec leurs agendas, et le commercial concerné saura quand et quel client il doit visiter. Chaque commercial gère son portefeuille de clients de façon privative, seul un "super-utilisateur" aura accès à l'ensemble de la base de données, contrôlera les commerciaux et procédera aux tris pour effectuer des campagnes de marketing direct. Lancé en septembre 1997, ce projet est encore en phase de montée en puissance. Le service commercial en a tout d'abord été équipé, puis le service de relation avec la clientèle, et la hot-line. Il n'y a que 15 utilisateurs pour l'instant, ajoute Richard Dilon, mais lorsque la totalité de la chaîne commerciale sera reliée, ce seront 35 à 40 utilisateurs qui auront accès à la base de données GoldMine. Enfin, GoldMine est "prêt pour l'Internet", une condition sine qua non pour un fournisseur Internet. A terme, nous traiterons les réclamations de nos clients par courrier électronique. Les adresses électroniques de nos clients sont implémentées dans le fichier client. Le traitement des informations transitant via Internet est d'ailleurs une nouvelle donne qu'intègrent aujourd'hui les logiciels marketing/vente. Il en est ainsi, par exemple, de la version 4.5 d'EZ Sale, l'outil de gestion commerciale de BDB, Business Data Base, qui utilise un standard du groupware, Lotus Notes Domino.

Capitaliser dans un seul système


Souvent, dans une entreprise, les contacts et les prospects sont archivés sur du papier et dans les têtes, déclare Bruno Taillet, responsable Prospection directe ventes France de Crouzet Automatismes, une société spécialisée dans la fabrication et la vente de composants pour automatismes. Il faut capitaliser sur un seul système. Le logiciel que nous recherchions devait répondre à un critère précis : le suivi des affaires. Nous avons choisi Planicom, de Transitif, en 1992. 36 ingénieurs technico-commerciaux et 4 chefs de ventes l'utilisent. Originalité, les commerciaux télétravaillent. Reliés par informatique avec leur entreprise, ils utilisent Planicom pour échanger des courriers, prendre des rendez-vous, synchroniser leurs agendas. Chaque portable possède sa propre base de données et ses informations propres. La consolidation des informations se fait par connexions téléphoniques. La base de données centrale est accessible 24 heures sur 24, il suffit de se connecter et, en une demi-heure, rapports de visites et rendez-vous peuvent être diffusés vers l'ensemble des personnes concernées par le rapport. Le gros avantage de Planicom, c'est que tout le monde partage la même information, ajoute Bruno Taillet. Une même société peut être visitée par plusieurs commerciaux, chacun ayant connaissance de l'historique des actions engagées. Nous disposons également d'une passerelle vers notre base de données de gestion commerciale. Cela permet entre autres, pour la partie marketing direct, de savoir combien coûte une action de marketing direct et ce qu'elle a rapporté. Ce qui était impossible à réaliser auparavant. Il a fallu entre dix-huit et vingt-quatre mois pour que Planicom soit réellement opérationnel. Il équipe également les filiales américaines et européennes de la société Crouzet. Et bientôt, les données sur tous les clients seront consolidées au niveau mondial.

Relance automatique


Une fois que l'on se sert d'un logiciel de gestion commerciale, il n'est plus possible de s'en passer. Son principal attrait : faire circuler l'information en parfaite transparence pour l'utilisateur. Estelle Furstenberger est responsable du projet d'implantation du logiciel "Vente Partner" de KDP Informatique dans la société Delta Equipement, un importateur de composants d'automation pour chaîne de montage ou de production. Supervisant le fonctionnement de ce logiciel, équipant les six commerciaux itinérants et les trois sédentaires de l'entreprise, Estelle Furstenberger apprécie également la simplicité du module de synchronisation des fichiers. Chaque commercial sur la route dispose d'une base de données correspondant à son secteur. Il lui suffit de se connecter le soir sur le serveur, par le téléphone et, en cinq minutes, son planning est rempli. Les informations et rendez-vous pris par son alter ego sédentaire lui ont été communiqués, tandis que ses actions ont été intégrées dans la base de données de l'entreprise. J'utilise Vente Partner quotidiennement, ajoute-t-elle, pour éditer des statistiques et envoyer des mailings. Lors d'un salon, Estelle Furstenberger a récupéré les données sur les contacts ayant visité le stand de Delta Equipements. Des documentations ont alors été envoyées à 200 prospects, associées à une lettre personnalisée comportant le nom du commercial concerné par ce possible client. Suite à cet envoi, le logiciel a créé une action de relance automatique dans les quinze jours suivant l'envoi du mailing.

Aide au géomarketing


Certains logiciels mettent en avant leur "paramétrabilité". Leur capacité à s'intégrer dans les démarches de métiers spécifiques. Didier Miranda, responsable commercial d'Envirosport, une société construisant des surfaces sportives, a équipé ses 12 commerciaux sur le terrain du logiciel Novacial 4, distribué par la société Trigilog. Nous collectons un flot d'informations disparates. Il fallait les trier afin de les intégrer dans une base de données marketing, précise-t-il. Ces informations portent sur les prospects - villes, communautés urbaines, architectes, bureau d'études, ligues sportives, clubs...- mais nous recueillons aussi des données concernant les natures et surfaces des terrains. En reliant ces données avec le logiciel de géomarketing Cartes & Bases d'ADDE, ces surfaces ont pu être géocodées et représentées sur une carte. On imagine les possibilités en matière de marketing direct qui peuvent en découler. Didier Miranda en est bien conscient. Aujourd'hui, nous affinons notre base de données afin de la qualifier. Nous menons une étude de marché, en collaboration avec la Junior Entreprise de l'Ecole supérieure de commerce de Paris. Leur logiciel adopte le même format de données que Novacial, ce qui nous permet de partager les informations très facilement.

Suites logicielles


Comme dans la bureautique, proposer des "suites logicielles" est une tendance forte, chaque programme étant dédié à une fonctionnalité précise. Vantive, un des leaders en "Sales Forces Automation" - l'automatisation des forces de vente -, propose des modules par métiers. "Sales" destiné au département marketing, téléventes et forces de vente ; "Field Service", pour le service après-vente ; "Inventory" pour la gestion des inventaires ; "Support" pour le service consommateur et "Help Desk" pour une "hot-line" interne. Pierre-Olivier Chotard, responsable marketing Europe du Sud d'Attachmate, une société proposant des solutions de connectivité entre stations de travail et sites centraux, utilise le module Vantive Support pour le support technique de sa société. Lorsqu'un client a un incident, explique-t-il, il nous téléphone. Nous enregistrons son incident et le reportons dans notre base de données mondiale. Si cet incident a déjà été enregistré et résolu dans une des filiales du groupe, il sera répertorié et nous pourrons lui donner immédiatement la solution. Une formidable base de données, mondiale, utilisable par tous les techniciens d'Attachmate. La maison mère américaine utilise le module de gestion commerciale de Vantive, qui manipule la même base de données. Bientôt, le module commercial de Vantive équipera les filiales européennes d'Attachmate, ajoute Pierre-Olivier Chotard.

Programmation par "objets métiers"


Chez Clarify, une autre société américaine, la suite est composée de cinq modules principaux. "ClearContracts" automatise la gestion des contrats, "ClearSales" s'adresse aux forces de vente, "ClearCallCenter" est destiné aux centres d'appels. Il intègre un moteur de script, permettant au responsable du centre d'appels d'associer un ou plusieurs scripts à une campagne. Celui-ci "aiguille" les appels en fonction des réponses de l'appelant. La société Transitif, avec Pivotal, a présenté un logiciel faisant appel à la programmation par "objets métiers". Ils peuvent être livrés en standard pour des besoins de forces de vente, de télémarketing, de support clients, etc. Mais ils peuvent être entièrement paramétrés selon les particularités des métiers choisis. Dans un premier temps, des modules spécifiques au marché français du bâtiment, des coopératives agricoles, des sociétés de formation ou d'intérim, de banques et d'assurances seront proposés. En outre, ce logiciel, entièrement compatible avec l'environnement BackOffice de Microsoft, permet d'automatiser des actions ou des procédures sans aucune programmation, selon une ergonomie basée sur Windows 95, en manipulant des objets par "glisser/déposer" avec la souris de son ordinateur. Marketic One, proposé par Marketic Conseil, est quant à lui composé de quatre modules : Gestion de campagnes - définition, réalisation et suivi des campagnes marketing -, Centre d'appels - gestion de plateaux de téléopérateurs -, Suivi des affaires - gestion de l'activité des commerciaux -, et Gestion de la fidélité - pour le traitement des cartes de fidélité et des coupons. Son moteur est le référentiel clients/prospects. Il représente l'organigramme commercial selon une structure d'arborescence, gère l'historique commercial, les mouvements et dispose même d'une fonction de dédoublonnage et de déduplication des fichiers. Le module Centre d'appels intègre le couplage téléphonie informatique (CTI) et permet le preview dialing - numérotation automatique à la demande de l'opérateur -, le predictive dialing - file d'appels automatique transmettant les appels aboutis à l'opérateur -, le transfert d'un appel avec la fiche du client d'un opérateur à l'autre et appel entrant avec identification de l'appelant par l'intermédiaire d'un Serveur vocal interactif (SVI), Marketic One chargeant automatiquement la fiche du client au moment où l'appel est reçu par l'opérateur.

Accès par Internet


Si la plupart de ces logiciels savent gérer les envois de courrier électronique, certains prennent de plus en plus en compte les données marketing que l'on peut exploiter à partir du World Wide Web. GoldMine, de Digimap, permet de créer des fiches de contact sur les prospects visitant le site web de l'entreprise, en lançant automatiquement des actions commerciales en réponse à leurs demandes. Chez Vantive, WanWeb3 permet de mettre à la disposition des clients et des prospects des options de self-service. Ils pourront rechercher les informations dont ils ont besoin sur le site Web de l'entreprise, réduisant ainsi les appels vers les centres de support. Chez Clarify, ClearExpresse Publisher permet de communiquer, par le Web, courrier électronique ou fax, des informations sécurisées aux clients et aux partenaires. Les utilisateurs pourront s'abonner aux documents qu'ils choisiront, créer leur propre profil, et recevoir les informations au jour le jour, automatiquement. Business Manager, d'Integre France, dispose aussi d'une version Internet. Business Manager Web Lite permet d'accéder à l'application Business Manager par l'intermédiaire d'un navigateur comme Netscape Communicator ou Internet Explorer. Un commercial aura accès à l'intranet sécurisé de l'entreprise et pourra prendre des commandes, ou avoir accès au stock des produits. Avec ou sans connexion avec l'Internet, l'automatisation de la gestion des forces de vente devient indispensable pour toutes les entreprises. Elle permet à celle-ci de disposer d'une base de données mise à jour en temps réel. Elle va de pair avec le travail de groupe, la circulation des informations dans l'entreprise. Reste que la gestion de ces logiciels, l'entretien de la base de données, la vérification des données n'ont rien d'anodin. Il faut qu'un responsable, en interne, soit spécialisé sur le produit et supervise son utilisation au jour le jour, affirme Estelle Furstenberger.

Hybrides pour forces de vente


Y a-t-il encore une place pour des logiciels de suivi et de gestion des affaires destinés à des PME ou des groupes de travail d'une vingtaine de personnes équipées de micro-ordinateurs hétéroclites ? C'est ce que pense Innomatix, avec son logiciel InfoBusiness, appartenant à sa gamme Business et Management qui comporte également InfoContacts et InfoProspects. Cette entreprise française s'attaque au marché des PME avec un produit comportant de nombreuses innovations. Outre la gestion dynamique de planning multi-collaborateur, il permet l'arbitrage en cas de conflit de gestion de ressources sur certains dossiers prioritaires, et la gestion des doublons en utilisant une recherche phonétique. S'appuyant sur SGBDR, il dispose d'outils de recherche et de statistiques permettant un ciblage très fin : les informations stockées dans les fiches de contacts peuvent faire l'objet d'une recherche simple ou croisée. En associant une requête multi-critère avec une recherche par mot-clé, on peut obtenir une sélection très fine et personnalisée des contacts. Tournant sous Macintosh ou PC, InfoBusiness est vendu sous la forme d'un CD-Rom hybride, PC et Mac. Cerise sur le gâteau, il dispose de fonctionnalités appelées LDA (les délicates attentions !) destinées à simplifier la vie de l'utilisateur. Aide à la saisie permettant de retrouver les doublons même lorsque leur orthographe est fausse, formatage du fichier adresse aux normes postales, permettant d'envoyer ses mailings au tarif Post-Impact, remplacement automatique des notes contenant les formes "hier, aujourd'hui, demain" par des dates précises, reconnaissance des abréviations en fonction de la langue du pays, base de connaissance des codes postaux permettant d'affecter un code à une ville, en corrigeant son orthographe au besoinÉ

Pour isoler les "problèmes cachés"


Analyser l'activité des vendeurs, découvrir les causes d'échec et fournir les moyens de les supprimer, les modifier ou d'y apporter une autre solution : telle est la finalité de "The Fieldcoacher" by Streamline, un logiciel distribué en France par Organon Partner, cabinet conseil en optimisation et organisation commerciales, filiale de Mathêma Partners. The Fieldcoacher paramètre les activités des vendeurs au travers de 12 critères, dans plusieurs secteurs d'activité. Le vendeur fait le relevé de ces paramètres qui vont composer sa "cartographie comportementale". Les données sont ensuite comparées à celles de l'ensemble de la force de vente et à un ou plusieurs groupes de référence (une région, les x meilleurs, le meilleur). La comparaison des ratios propres au vendeur, depuis le début de l'acte de vente jusqu'aux résultats finaux, avec ceux de référence permet alors d'isoler l'existence de problèmes éventuels.

OLIVIER BRUSSET

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