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Literie Bultex s'attaque au marché du renouvellement

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Après être partie à la conquête de la distribution et des consommateurs via le marché du premier équipement, Literie Bultex veut assurer son développement en prenant pied sur le renouvellement. Un défi qui passe par une sophistication de son offre et la fidélisation de la distribution.

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Le Bultex sera-t-il à la literie, ce que la Woolmark est à la laine et le Lycra au textile ? C'est l'ambition du groupe belge Recticel inventeur du matériau, une mousse alvéolaire, et propriétaire de la marque Literie Bultex. Lancée en 1984, la marque joue aujourd'hui dans la cour des grands en occupant la quatrième place du marché de la literie aux côtés d'Epeda, Dunlopillo et Tréca. Un marché difficile qui évolue de plus ou moins 2 % l'an. « Globalement, la vie d'un matelas est de dix à quinze ans. Depuis deux ans, on note une baisse générale des ventes et la tendance est clairement déflationniste », indique Philippe Hervé, Dg de Recticel Literie France. Pourtant le pessimisme n'est pas de rigueur. Présente dans 3 500 points de vente, la marque voit son CA progresser régulièrement. En quatre ans, il a enregistré une progression de plus de 40 %. « Après quinze ans d'existence, la marque entre dans une nouvelle phase. Literie Bultex dispose d'un portefeuille de clients qui constitue un formidable potentiel de développement. Pour la distribution comme pour les consommateurs, Literie Bultex apparaît aujourd'hui comme une véritable alternative aux ressorts et au latex », poursuit Philippe Hervé. En effet, si lors de son lancement, la marque a dû ferrailler ferme pour capter les clients des marques concurrentes, la donne est aujourd'hui différente. Primo, la distribution a été convertie au Bultex, secondo son taux de notoriété a fait en quelques années un bond spectaculaire.

Notoriété assistée : 74 %


Inconnue il y a quinze ans, Literie Bultex affiche aujourd'hui un taux de notoriété spontanée de 15 % et 74 % en assistée. Des résultats qui conduisent l'entreprise à reconduire régulièrement sa campagne de communication. « Lorsqu'en 1993, nous avons confié à Pascal Grégoire notre budget de communication, l'objectif premier était celui de la notoriété en partant de la promesse produit, raconte Philippe Hervé. Bref, il nous fallait créer un territoire de marque. Pour ce faire, l'agence (Ndlr : BCRC) a imaginé une campagne en rupture avec les codes classiques. Là où nos concurrents communiquaient sur des modes de vie, et faisaient la collective de la literie, nous avons opté avec le film la "Suédoise radiographiée" pour la démonstration scientifique et l'humour. » Apparue sur les écrans en 1997, la deuxième création, dite "de l'ascenseur" (Euro RSCG GBHR), joue sur le même registre : le confort de la matière. Un positionnement qui reste le maître mot de son développement et qui passe par la montée en gamme de la marque. « Pour pénétrer le marché du renouvellement, et donc prendre pied dans le haut de gamme, nous travaillons sur les découpes et introduisons des innovations sur le cœur du matelas. Le Variator, le dernier-né de notre gamme, offre ainsi plus de 16 000 possibilités de confort personnalisé. De plus, nous menons régulièrement des enquêtes auprès de nos consommateurs pour mesurer le niveau de satisfaction ; enquêtes qui, tous les deux ans, donnent lieu à des bilans qui nous permettent d'installer la marque dans le temps », ajoute Philippe Hervé. Si le renouvellement de l'offre produits doit donner à la marque les moyens de sa pérennité, entretenir de bons rapports avec la distribution est la condition sine qua non de la survie. D'autant que les grandes marques ne pèsent que 35 % du marché global. Un marché sur lequel la grande distribution pèse de tout son poids. A elles seules, les deux enseignes But et Conforama réalisent 35 % des volumes. « La clé du métier, c'est la distribution, note Philippe Hervé. Dans la literie, la marque n'est pas suffisante, c'est la force de préconisation du vendeur qui va créer l'acte d'achat. Il est donc nécessaire de s'allier la distribution et de mettre à sa disposition de véritables outils d'aide à la vente. » Outils - catalogue, CD-Rom, PLV - qui véhiculent toujours le même message : les plus du Bultex. Car, comme le rappelle Philippe Hervé, « sur ce marché mature, c'est l'offre qui fait le marché ».

RITA MAZZOLI

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