Liebig remet une louche d'innovations

Après avoir mis la main en 1997 sur Liebig, Campbell Soup rachetait en mai 2001 la marque Royco à Unilever. Une opération qui fait de la filiale française du groupe américain le leader du marché hexagonal des soupes industrielles. Un marché qui, bon an mal an, grignote sur le fait maison. Certes, celui-ci représente toujours 70 % des volumes consommés, contre 30 % pour les potages industriels, mais, il y a 10 ans, la proportion était de 80/20. Des nouveaux consommateurs que les industriels recrutent essentiellement grâce aux innovations, tant en termes de recettes que de technologies. « 72 % des volumes générés par les bouteilles de Soup'Créative sont de fait des nouveaux volumes et 10 % des acheteurs sont de nouveaux consommateurs », indique ainsi Amaury Dutreil, chef de groupe Campbell France. Pour maintenir le cap, la marque s'intéresse aujourd'hui à un segment pour le moins porteur, le marché des enfants. Une nouvelle marque baptisée DéliSoup', déclinée dans un premier temps en deux variétés (tomates-pâtes étoiles et carottes-pommes de terre et morceaux de poulet) a ainsi été lancée début septembre. « Les foyers avec enfants sont surconsommateurs de soupes. Leur consommation est ainsi supérieure de 55 % à celle des foyers sans enfant », poursuit Amaury Dutreil. La soupe étant un plat familial, la marque a cherché des recettes et des goûts qui fédèrent petits et grands. Si l'intention est louable, le résultat est loin d'être concluant. Quoi qu'il en soit, ce lancement stratégique doit permettre à la marque de recruter, dès leur plus jeune âge, ses consommateurs réguliers de demain. Pour les séduire, DéliSoup' a fait appel à un ambassadeur de choc, Astérix en personne. Bien évidemment, la marque fera l'objet d'une campagne de pub télé, signée Young & Rubicam, agence en charge du budget de la marque. Le film, qui mettra en scène l'amateur de potion magique, est destiné à toucher aussi bien les mères que les enfants. Le plan médias, qui privilégie l'écoute conjointe et donc les chaînes nationales avec cependant une touche de câble et de satellite, devrait générer 40 millions de contacts sur les mères et 25 millions sur les enfants.

Cap sur le Sud

Si les enfants font l'objet d'une attention toute particulière de la part de la marque, les adultes ne sont pas en reste. Surfant sur la vague de naturalité et de reconquête du goût, les nouvelles recettes PurSoup' et Soup'Créative tentent de nouveaux mariages des saveurs et d'ingrédients autour d'un thème transversal, "Les légumes du soleil". La gamme Soup'Créative s'enrichit ainsi d'une nouvelle recette Légumes du Soleil & Basilic, tandis que PurSoup' lance PurSoup' Mouliné Légumes du Soleil Riz Sauvage. « En 2000, avec PurSoup' Mouliné Légumes Germes de Blé, Liebig lançait un nouveau concept de potage qui combinait les bienfaits des légumes et des céréales. C'est dans cette même tendance que s'inscrit aujourd'hui Légumes du Soleil Riz Sauvage », indique Amaury Dutreil. Enfin, compte tenu de la forte individualisation de la consommation, qui se traduit par le poids croissant des briquettes de 25 et 30 cl sur le marché (18,3 % et une croissance de 5,8 % en valeur, saison 2000/2001, source ACNielsen), la recette PurSoup' Légumes Poêlés se décline désormais en lot de deux briquettes de 30 cl. Ces lancements vont bien sûr faire l'objet d'un soutien publi-promotionnel. Principal acteur du marché publicitaire en 2000, avec 49 % des investissements, Liebig entend, cette année encore, maintenir la pression. Avec un objectif prioritaire : faire reculer le potage maison.

LE MARCHÉ

Volume : 266 millions de litres (+ 0,9 %). Chiffre d'affaires : 2,23 milliards de francs (+ 4,9 %). Source : ACNielsen cumul annuel à mai 2001