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Licensing : l'heure de la reprise en mains

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On les annonçait sur le déclin. En réalité, effet Coupe du monde oblige, les licences sont toujours aussi vivaces. En revanche, les droits dérivés privilégient nettement les marques fortes, pérennes au détriment des coups. C'est une des conséquences de la nouvelle tendance des licencieurs qui préfèrent monter leur propre département licensing plutôt que de faire gérer leur marque par des intermédiaires.

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Quiconque a arpenté, en janvier-février, les différents salons internationaux d'habillement et de jouets - secteurs clés en la matière - a pu constater que le business des produits sous licence a encore de beaux jours devant lui. Toutes les occasions du quotidien sont bonnes pour justifier la présence sur les produits d'une marque autre que celle du fabricant ou du distributeur, et cela du bébé à l'adulte, quels que soient son sexe et son mode de vie. Si le gain de royalties (8 à 15 %) constitue toujours l'objectif d'une politique de licensing, il n'en est plus forcément l'unique finalité. C'est particulièrement vrai pour les détenteurs de marques fortes qui ont de plus en plus tendance à intégrer le licensing dans leur stratégie marketing afin de faire des produits sous licence des produits à part entière, voire des permanents. L'annonce simultanée par Coca-Cola et Orangina du lancement d'une ligne de vêtements à leur nom en est une bonne illustration. Les deux marques qui sont, par ailleurs, toujours en négociation du rachat du second par le premier, se rejoignent dans la même volonté, à savoir élargir leur territoire pour tisser des liens supplémentaires avec leurs consommateurs. Coca-Cola depuis toujours et Orangina depuis un an disposent pour ce faire de leur propre division produits dérivés. Clin d'Ïil, c'est à Marne-La-Vallée, au pays de Disney, pionnier en matière de gestion en direct de ses droits dérivés, qu'Orangina a présenté le mois dernier, au salon Glissexpo, sa ligne junior Move by Orangina.

Un élément du mix marketing


Des majors comme Warner Bros. avec Warner Bros. Consumer Products, des chaînes de télévision, BBC ou les chaînes nationales françaises, des radios, comme NRJ, aux poids lourds du jouet comme Hasbro, Lego ou Mattel ou encore le Club Méditerranée ou Michelin : autant de sociétés qui développent, pour certaines depuis peu, une structure licensing dans leur département marketing. C'est une évolution logique, en matière de licences comme de marques en général. La tendance est d'aller vers des produits qui perdurent, à forte valeur ajoutée, soutenus par une réflexion marketing globale, estime Gérard Warin, consultant en licences de marques. Cela se justifie moins dans le cas de licences éphémères, de coups qui sont du business rapide, un peu comme les promotions. C'est une tendance indéniable, le corollaire de l'évolution et du succès de la marque, ajoute Anne Gastou, directrice du licensing chez Mattel pour Barbie en Europe, Afrique et au Moyen-Orient. C'est une question de calculs financiers et stratégiques. Chez nous, les licences Barbie représentent 40 % du business total de la poupée. C'est énorme. Qui peut mieux le gérer que des gens formés à l'entreprise ? C'est un raisonnement similaire qui a amené Club Med, dont les droits dérivés étaient auparavant gérés par une filiale de Disney, à les rapatrier en interne. Le poids lourd du tourisme dispose aujourd'hui d'un service spécifique dirigé par Dominique Butticaz, ex-Warner et Mattel. Au Club, la concession de licences est basée sur une volonté de collaboration avec des partenaires de grand renom dans leur secteur. Elle s'insère dans le cadre de la stratégie de refondation de la marque qui a notamment vu Le Club renouer l'an dernier avec ses grandes campagnes de communication mondiale ("être-re"). Cette année, l'entreprise a renforcé ses liens avec ses partenaires tout en développant de nouvelles alliances. L'accord avec Gemey Paris de L'Oréal, par exemple, vient d'être renouvelé pour la gamme des produits solaires, élargie à de nouveaux produits pour la mer et la montagne baptisés "Soleils Extrêmes". Le Club s'est également associé à Konica pour développer, à partir de l'été, des appareils photo pouvant être personnalisés aux couleurs des villages comme il l'avait déjà fait, l'an dernier, avec Boecks Camera pour des appareils prêts à photographier et des films. Chaque produit est doublement diffusé dans les villages du Club et dans ses circuits traditionnels. Cette année, l'entreprise a fait un pas supplémentaire dans la volonté de mettre ses licences en avant. On les trouve, en effet, présentées pour la première fois dans le catalogue Trident printemps-été 1999 dans une rubrique "Boutique" de quatre pages créée pour l'occasion.

Cohérence et pérennité


Le fait de gérer ces licences en direct permet aux marques de suivre de près tous les intervenants de la chaîne, licenciés, distributeurs et consommateurs. Lors de la session de mai dernier du salon international de la mode de grande diffusion Intersélection, consacrée pour la première fois aux licences, Warner Bros. Consumer Products, partenaire de l'opération, avait pris un stand pour présenter l'ensemble de ses marques, mais aussi les moyens marketing et promotionnels dont la société dispose pour aider les centrales d'achat dans le montage de leurs collections. On gère notre programme de licences comme une étape du marketing, dans les relations avec les licenciés mais également en ce qui concerne le montage des opérations de promotion que peuvent faire les annonceurs autour de nos marques car nous avons également cette activité, explique Béatrice Charpentier-Sananes, directrice des licences 3D Licensing, département des droits dérivés du groupe Hasbro. Par ailleurs, 3D Licensing organise notamment des tests consommateurs autour de ses licences, comme récemment pour Action Man où la société a réuni une dizaine de mères et deux groupes de dix enfants. Cela nous permet de savoir jusqu'où le territoire de la marque peut être décliné en licences, ce qui est crédible et ce qui ne l'est pas. Lego licensing, département droits dérivés du groupe du même nom, créé en 1995, a notamment pris la décision de reprendre en interne la conception et la fabrication de ses gammes multimédias à travers la filiale Lego-Media créée pour l'occasion. A la fois dans une stratégie de diversification mais aussi pour cause d'inadéquation entre le positionnement précédent et ce que les enfants attendent de la marque, souligne Gilles Herrmann, chef de marque sur le préscolaire. Le métier des licences n'est pas un métier d'improvisation ou de coups, exception faite d'événements comme la Coupe du monde de football, déclare Fabrice A. Plaquevent, vice-président directeur général de The Walt Disney Company France. Il se construit sur des critères simples, la créativité, la qualité, la valeur ajoutée, le prix et sur un partenariat global. Un partenariat entretenu tout au long de l'année qui se fait particulièrement jour dans les grandes occasions. C'est, par exemple, le cas ce mois-ci pour les festivités organisées autour des 40 ans de Barbie. En Europe, où Mattel gère 250 licenciés, comme en France, où 35 sociétés françaises et étrangères bénéficient de la licence Barbie sur le marché français, tout le monde est associé à l'événement. Un événement démarré en grande pompe le 9 mars dernier par l'ouverture de l'exposition qui se déroulera à Paris au Bon Marché Rive Gauche, jusqu'au 9 avril. Dès le lendemain, au cours d'une journée événementielle, 400 animations ont mobilisé dans les points de vente l'ensemble du personnel de Mattel France, habillé aux couleurs de la célèbre poupée. L'intégralité des produits griffés Barbie bénéficie bien évidemment de mises en avant en tout genre pour cet anniversaire. Plus généralement, on fait beaucoup de co-branding en droits dérivés, précise Anne Gastou. L'an dernier, les produits sous licence Barbie ont rapporté au groupe 165,88 millions de francs (25,52 millions d'euros), dont 42 % réalisés par les seuls vêtements et accessoires. Notre ambition est de faire de Barbie la première marque, je dis bien marque, de produits pour petite fille au monde, déclare Anne Gastou. Cela sous-entend sortir de la seule poupée pour renforcer la présence de Barbie dans l'univers de tout ce qui touche à la pré-féminité de la petite fille. Le dernier projet maison en date consiste dans le lancement d'une gamme type "ma première ligne de cosmétique". Pour les licenciés, le fait de travailler avec les structures internes des marques, et donc de suivre en direct leur démarche globale, offre un avantage supplémentaire. Nous sommes, nous, en relation directe avec la distribution qui a besoin d'anticiper, d'être sécurisée par rapport à l'offre multiple sur ce marché de la licence. Nous avons donc nous-mêmes besoin d'informations permanentes pour pouvoir leur en donner. Avec Disney, par exemple, nous sommes en contact quasi hebdomadaire, indique Jean-Luc Mercier, P-dg de MLP, qui, en plus des marques du groupe américain, détient notamment une partie des licences d'habillement enfant de Barbie. L'époque où les gens achetaient des licences sans savoir ce qu'il y avait derrière est révolue, constate Muriel Sauzay, directrice commerciale et marketing d'Ellipse Licence. Aujourd'hui, les licenciés s'attachent à ce qu'il y ait un énorme soutien marketing, un plan publi-promotionnel précis, un calendrier établi tout au long de l'année. Ce que confirme Stéphane Daoudin, P-dg de Kima•, licencié de majors comme Fox ou Universal, qui vient de signer la licence Furby avec 3D Licensing : Si on nous propose un produit qui peut sembler extraordinaire mais sans réelle stratégie commerciale marketing autour, on évite. Pour les distributeurs, un soutien média important donne la garantie, si ce n'est d'un succès, d'au moins de ne pas faire un flop. C'est encore plus vrai pour des secteurs où la licence est un plus considérable voire une bouée de sauvetage. C'est, par exemple, le cas en textile, dans la chaussette, marché en méforme s'il en est. Pas une marque nationale qui n'ait de licences, Well, dernière en date, ayant signé la saison dernière avec Haribo. La force des licences permet de faire pencher la balance dans le bon sens, reconnaît Marie-Pierre Mesgouez, directrice marketing d'Olympia qui détient la licence des personnages de Warner. Même chose pour Kindy avec Disney, même si Jo'l Pétillon, président du directoire du groupe, reconnaît que les ventes de Disney ont clairement été battues par celles de la Coupe du monde, dont Kindy avait aussi la licence. Le fabricant de chaussettes espère d'ailleurs continuer à surfer sur la vague foot avec la licence qu'il vient de contracter avec les neuf principaux clubs de première division, en plus de l'Equipe de France.

Quel avenir pour les agents ?


Les licences permettent également à des marques correspondant à des marchés saisonniers de vendre des produits à leur nom toute l'année. C'est le cas du jouet, à la fois vendeur et acheteur de licences. TF1 s'apprête ainsi à diffuser une série autour des Animutants, un des derniers jeux pour garçons d'Hasbro. Autour de Lego bruissent également des projets de déclinaison de série animée. Cette nouvelle manière de travailler les licences en interne pose bien évidemment la question des agents, personnages phares des débuts du licensing. Le marché les pousse aujourd'hui à apporter une plus-value à leur action, résume Gérald Bigle, avocat spécialisé, auteur d'un livre sur les droits dérivés et le licensing. Avant, les agents étaient uniquement des apporteurs d'affaires et des boîtees aux lettres et il faut dire qu'on ne peut pas faire beaucoup plus quand on touche une commission de 25 %. Leur nombre est appelé à diminuer, prédit Anne Gastou qui fut dix ans à la tête d'Ellipse Licensing. Il restera uniquement les pros car on ne peut plus vendre sans étude à l'appui. On a notamment besoin de gens qui aident à créer des événements avec les distributeurs. J'ai été à l'origine de la création d'un syndicat d'agents il y a dix ans, raconte Jean-Michel Biard, président de VIP. Nous étions 18 à l'époque, nous ne sommes plus que 6 ou 8 aujourd'hui. Le développement de son activité passe par un service global, de l'amont à la distribution jusqu'aux relations publiques des marques qu'il représente. Il préside notamment Extension 21, agence de promotion qui utilise fréquemment les licences pour le montage d'opérations, celles du catalogue de VIP ou d'autres, comme l'an dernier, l'Equipe de France de football ou Lara Croft. Nous sommes, par exemple, en train de faire une étude avec les licenciés Snoopy pour connaître leur chiffre d'affaires par enseigne et pouvoir ainsi proposer des opérations de trade-marketing aux distributeurs, souligne Jean-Michel Biard, qui vient de se lancer dans le secteur porteur des licences d'art en signant un accord avec MMI (Museum masters international) qui compte notamment Picasso et Andy Warhol dans son portefeuille. Le fait pour une société comme Ellipse Production d'avoir un portefeuille de licences composé de trois types de propriétés distinctes, celles de l'antenne Canal+, celles développées par le groupe Canal+ et celles confiées par des sociétés tierces, permet également un champ d'action très large. Elle est, par exemple, co-productrice du film d'animation Babar qui sortira le mois prochain, comme de la nouvelle série diffusée à partir du dernier quadrimestre sur France 3. Sa qualité de filiale de Canal+ permet également à la société de travailler de manière plus étroite avec les ayants droit de propriétés comme South Park ou Teletubbies dont les films d'animation sont diffusés sur la chaîne. Une double casquette qui, comme le reconnaît Muriel Sauzay, rend les choses plus faciles.

Quelques nouvelles du front


- Lego vient, pour la première fois de son histoire, de signer deux accords de licences, avec Starwars et Winnie The Pooh de Disney. La marque s'y refusait jusqu'à présent pour que ses briques restent intemporelles. Objectif : leur donner une image plus ludique. Le fait d'avoir réalisé deux saisons décevantes entre probablement en ligne de compte. - Mattel Wheels a choisi un partenaire de choix, en l'occurrence Ferrari, pour relancer son activité de véhicules miniatures, un pôle composé des marques Hot Wheels, Matchbox et Tyco R/C. Le groupe a obtenu l'exclusivité mondiale de l'utilisation des droits Ferrari pour griffer ses jouets et divers accessoires pour enfants et vient également de signer un contrat de même envergure avec les principales écuries de Formule 1. - La Furbymania déferlera-t-elle en France ? Cette peluche interactive lancée par Tiger, division du groupe Hasbro, a déjà conquis les Etats-Unis et la Grande-Bretagne où 7,5 millions de Furbies ont été vendus. 3D Licensing qui en gère les droits a déjà conclu deux accords de licence, textile avec Kima• avec Zéon.

Disney désaisonnalise sa marque


Manger Disney, boire Disney, s'habiller Disney, passer ses loisirs avec Disney : depuis deux ans, la filiale française du géant américain a élargi sa panoplie de moyens marketing pour convaincre le consommateur français d'intégrer cette démarche dans ses habitudes d'achat. Nous souhaitons les amener à acheter nos produits 365 jours par an, comme ils le font, par exemple, avec les produits frais, déclare Fabrice A. Plaquevent, vice-président directeur général de The Walt Disney Company France. De 15 francs en 1988, la consommation par tête d'habitant est passée à 150 francs l'an passé, un bond considérable mais qui reste relatif au regard du nombre de gammes portant le label maison disponibles sur le marché. Pour que les consommateurs puissent être tentés d'acheter des produits Disney de manière régulière, encore faut-il qu'ils les trouvent de manière permanente dans les magasins ce qui est loin d'être le cas pour toutes les lignes. D'où la décision prise par la filiale française de mettre en place, au sein de la structure marketing, un service de comptes-clés comme il en existe chez tous les fournisseurs de produits permanents de grande marque. Nous avions auparavant une approche essentiellement événementielle, liée à l'actualité des productions Disney, explique Fabrice A. Plaquevent. Nous avons monté cette structure pour pérenniser notre activité, la désaisonnaliser. La mission des quatre comptes-clés consiste à être en relation suivie avec les grandes centrales d'enseignes d'hypermarchés, de grands magasins, de VPC et de chaînes spécialisées type Toys'R'Us pour, notamment, créer des corners permanents de produits Disney. Un test de ce type, est, par exemple, en cours chez Kiabi. Cette forme de partenariat commercial a également abouti, le 15 novembre dernier, au lancement d'un catalogue réalisé par les 3 Suisses, entièrement dédié à l'univers Disney. La seconde édition printemps-été est sortie ces jours-ci, tirée à un million d'exemplaires contre 600 000 l'automne dernier. Disney développe, par ailleurs avec la distribution, des opérations événementielles autour de ses personnages permanents à l'image de ce qui s'est fait avec Continent autour des Disney Classics. Cela nous a permis de transformer notre image auprès des enseignes qui ne nous considèrent plus comme des fournisseurs de promotions mais comme des partenaires à l'année, se réjouit Fabrice A. Plaquevent.

Combien ça pèse ?


Selon la Licensing Letter, le marché des licences pesait 112 milliards de dollars en 1997, majoritairement répartis à hauteur de 73 milliards en Amérique du Nord, 24 milliards en Europe de l'Ouest et 11 milliards au Japon. Le seul marché français est estimé à 6 milliards de dollars. Le consommateur européen consacre un budget de 60 dollars par an à l'achat de produits sous licences.

Roland Garros aiguise son service


Descamps, Seiko et Ray Ban ont fait des petits. Les trois partenaires auxquels la Fédération française de tennis a concédé sa première licence Roland Garros il y a douze ans sont aujourd'hui une dizaine mais la ligne de conduite de la politique de licensing de la marque n'a pas varié. Le développement des produits a pour but d'activer la présence de Roland Garros hors du stade et tout au long de l'année, hors de la période du tournoi, dans quelques-uns des 170 pays où il est retransmis, explique Nathalie Sergent, chef de produit sur la griffe. L'univers des produits doit coller à l'esprit du Tournoi et apporter une valeur ajoutée partagée, pour les licenciés comme pour nous. Il n'est pas question de seulement apposer un logo sur un produit existant. Au début des années 90, Peugeot avait ainsi lancé sous le label Roland Garros sa première 205 à capote électrique. Cette année, le constructeur revient avec une 206 innovante, au toit entièrement transparent. L'an passé, Rado, un des deux nouveaux licenciés avec Mariner, avait choisi Roland Garros pour lancer sa première ligne de chronographes sur le marché français. Les six personnes dédiées à la griffe au sein du département marketing de la fédération organisent régulièrement des réunions avec et entre les licenciés pour suivre tous les stades, de la mise au point à la commercialisation en passant par la communication. L'an passé, l'ensemble des produits était mis en avant à travers une opération de communication sur le point de vente baptisée "Le jeu de la griffe". Cette année, elle se déroulera sur le site Internet de la griffe qui est en développement. Le textile est le seul domaine que Roland Garros a préféré gérer de bout en bout, des achats en amont à la fabrication. Le style en a été confié au cabinet de Martine Leherpeur. La distribution est assurée par Major Sport pour le circuit des magasins de sport et à Mariner pour le traditionnel. Le textile est un vecteur d'image très important, estime Nathalie Sergent. Déclinée jusqu'à présent autour de la seule saison du Tournoi, la ligne vient d'être étendue à une mini collection automne-hiver.

LÉNA ROSE

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