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Levi's se déboutonne

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Le 501 repart à la conquête des 15-25 ans. Pour séduire cette cible, Levi's a repris la parole en télévision, relooké son site internet et animé ses points de vente.

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La fin de l'année sera Levi's ou ne sera pas. Le 501, modèle historique de la marque créé en 1890, a décidé de faire revivre son denim. Ainsi, après une trêve de plusieurs années, la marque repart à la conquête des jeunes en misant une nouvelle fois sur la sensualité avec la signature Live Unbuttoned; comprenez «vivez 1 déboutonné» ou plus subtilement, «soyez vous-même». Ce nouveau slogan est désormais visible via une vaste campagne TV et presse (agence BBH) mais aussi internet. Un nouveau site, www.501.com, a été spécialement conçu et décliné dans vingt pays par l'agence interactive Duke. Pour Christopher Oldcorn, directeur de création, «la marque a clairement perdu une génération. Et l'instrument le plus adapté pour la séduire est Internet».

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L'agence Duke a ainsi fait évoluer le nouveau site vers plus de clarté et de simplicité. L'idée est de créer un look plutôt qu'un produit spécifique. «La marque surfe sur la tendance mode qui s'illustre par un retour à la simplicité et au jean authentique», analyse Grégoire Baret, directeur associé chez Duke. «Levi's est une marque mythique. Le 501, c'est un peu comme la Fiat 500 ou les Converse», confirme Olivier Bocquet, responsable Communication Levi's France.

Le nouveau site de la marque met ainsi en scène les collections autour du concept «à chacun son style» où l'internaute navigue de façon intuitive pour créer son propre look. Chaque modèle est accompagné d'une musique différente et d'une collection adaptée au style et à l'âge du modèle. Outre ce nouveau site, Levi's a réalisé 40 mini-films mettant en scène des célébrités, musiciens, chanteurs, ou artistes connus de cibles jeunes.

Afin de faire vivre le site et les campagnes, les points de vente ont été largement sollicités. «Nous avons lancé une communication globale où chaque média a adapté le même concept selon sa spécificité», explique Olivier Bocquet. Le point de vente a donc été considéré, pour la première fois, comme un média à part entière. «Le magasin est le miroir de ce que l'on fait. C'est pourquoi chacun d'entre eux possède les outils de communication de la marque, notamment des écrans renvoyant sur nos sites», confirme-t-on chez Levi's. De quoi libérer le denim qui est en chacun de nous.

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