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Levi's : au-delà du denim, un esprit

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Le jean légendaire recentre ses boutiques sur la marque. Plus de chaleur et de confort, pour adhérer avant tout à un esprit.

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« Nos précédentes boutiques étaient centrées sur le produit, explique Thomas Kran, directeur marketing de Levi's, la méthode a fait ses preuves mais tout concept doit évoluer avant de lasser. Aujourd'hui, nous remettons en avant toutes les valeurs de la marque vers un concept plus chaud et plus riche. » Dix des quarante boutiques franchisées françaises ont déjà été réaménagées selon un concept de l'agence anglaise Checkland & Kindleyside et appliqué en France par le cabinet d'architectes Gillier et Grolier. La façade, tout en cuivre et vitrine, met en valeur les signes forts de Levi's. Trois caissons éclairés mettent en relief les étiquettes, les boutons de métal des jeans et les poinçons de cuivre qui ornent l'arrière des pantalons. De part et d'autre, les vitrines sont animées par des téléviseurs, pour attirer l'attention du passant.

CABINES FAÇON BOX DE CHEVAUX


En entrant, on foule un immense logo Levi Strauss & Co gravé dans le sol avant de découvrir un espace dans lequel les zones de produits s'identifient grâce à différents types de matériaux. Au style assez froid qui visait à donner la part belle au produit se substitue désormais le chêne, l'aluminium et le cuivre. Les différentes zones sont organisées par griffe : rouge, orange, blanc, la "white tab" pour tous les produits "non denim", sur laquelle Levi's a axé sa récente communication publicitaire. Côté service, Levi's a revu l'espace essayage. Au fond du magasin, de grandes cabines s'apparentent à des box de chevaux. Un espace animé par force téléviseurs et par une borne interactive qui permet de faire le point en s'amusant sur l'histoire de la marque, sa communication publicitaire Quelques panneaux historico-pédagogiques, un magazine format poche On vient désormais adhérer à un état d'esprit plus qu'acheter un jean. Selon Thomas Kran, les premiers résultats confirment le bien-fondé de cette évolution. Jusqu'à présent le chiffre d'affaires moyen d'une boutique est de 8,5 millions de francs soit 100 000 F par mètre carré.

VALÉRIE MITTEAUX