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Lever Fabergé redonne des couleurs à Omo

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En butte à la montée en puissance du hard discount, le n° 2 mondial du secteur de l'entretien, Lever Fabergé France (Unilever), mise sur un changement de stratégie global de sa marque Omo, en dangereuse perte de vitesse.

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«Le marché des lessives est en pleine mutation», déclare d'entrée de jeu Franck Daligand, Marketing Manager lessives et assouplissants chez Lever Fabergé France. Une mutation qui devrait se conclure, selon lui, par la disparition d'une marque sur deux. Sur les dix-huit marques existantes aujourd'hui, il n'en resterait donc plus que neuf dans un avenir proche… Une véritable hécatombe qui s'explique par un nombre trop élevé de références sur un marché jugé complexe aux yeux du consommateur et par la percée des marques distributeurs et des hard discounters… Si ce marché, de quelque 1,3 milliard d'euros, a perdu tous circuits confondus 2,9% en valeur en 2004, les GMS accusent un recul de 3,2 %, tandis que la part de marché en valeur du hard discount s'est envolée de 27%. Autre évolution majeure: le segment des poudres, jusque-là porteur du marché, s'est fait doublé en 2004 par les lessives liquides. Pour Franck Daligand, « en 2010, les liquides devraient peser 40 % des ventes et les tablettes connaître une évolution positive ».

Repositionnement d'Omo


Résultat : après s'être recentré sur ses trois marques phares (Skip, Omo et Persil), Lever entend en 2005 soutenir Omo, en déclin constant depuis 1999. De 8 % de part de marché valeur en 1999, la marque est tombée à 5,2 % en 2004. Nicolas Simon, chef de marque Omo, explique : « Omo est prise en tenaille entre des marques haut de gamme et des marques deux fois moins chères. » Le challenge pour 2005 : faire décoller la marque en la repositionnant complètement. Au programme, un nouveau logo « rajoutant modernité, peps, énergie et éclat à la marque », une gamme revisitée sous deux variétés Eclat de Printemps, et Lilas Blanc, toutes deux agrémentées de fleurs et de couleurs vives, le jaune pour l'une, le vert pour l'autre. La garantie “99 tâches” satisfait ou remboursé est en outre mise en avant sur le pack, totalement relooké par l'agence de design Vibrandt (basée à Londres). Le ton est donné. Omo se veut être un rayon de soleil dans la lessive… Et atteindre les 6,5 % de part de marché fin 2005. En attendant, seules quatre marques de lessive ont progressé en 2004 en GMS : Persil (Lever), Ariel, Dash et Bonux Machine (toutes trois chez Procter). Les trois poids lourds du marché ont tous connu une baisse de leur part de marché valeur : - 3,5 % pour le numéro trois Henkel, - 0,3 % pour le numéro deux Lever et - 2,3 % pour le leader Procter. « A part Ariel et Skip, les marques sont peu différenciées », déplore Franck Daligand. Pas étonnant donc que Lever ait choisi de se recentrer sur ses marques, avec pour objectif : « Etre un incontournable numéro deux ». En d'autres termes, devenir le seul véritable challenger de Procter en creusant l'écart avec Henkel, à seulement un point d'écart de part de marché.

Aurélie Charpentier

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