Les visites-mystères ont le vent en poupe

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Si les mesures de satisfaction s'occupent davantage de la qualité perçue, les visites-mystères s'intéressent, elles, à la qualité atteinte (au regard de normes établies par l'entreprise). De plus, elles font aujourd'hui un retour en force et se posent comme un outil-clé du suivi qualité. L'évaluation de leur performance-client se révèle indispensable non seulement pour les entreprises à réseau (magasins, concessions, courtiers, agents) mais également pour celles qui ont besoin d'évaluer la coopération de certains partenaires (distributeurs, sous-traitants spécialisés...). Les visites-mystères s'intéressent principalement à la conformité des éléments mis en place par l'entreprise, par le biais de la formation de ses équipes, de ses chartes et autres protocoles ayant pour objectif de mieux servir et de fidéliser sa clientèle. « Les visites-mystères ne peuvent remplacer les études clientèle pour mesurer l'opinion des consommateurs sur un service, la valeur d'usage que ces derniers attribuent à une amélioration de qualité ou des intentions d'achat, estime Philippe Guilbert, directeur scientifique du groupe CSA-TMO, mais elles sont un formidable outil de dynamisation de réseau sur le long terme. » Elles peuvent aider à piloter un réseau par un tracking Qualité, et donnent la possibilité d'évaluer les individus à n'importe quel moment. Elles permettent également le suivi dans le temps des efforts de chaque point de vente, avec la possibilité de challenge Qualité. Mais, ne fait pas de la visite-mystère qui veut. Pour que leur qualité soit sans reproche (il faut qu'aucun doute ne subsiste sur la fiabilité des résultats si l'on veut qu'ils soient acceptés en interne), la pertinence des observations recueillies dépend de plusieurs facteurs : un panel d'enquêteurs expérimentés, un recrutement qui tient compte des profils spécifiques à une étude, une rotation des enquêteurs aux points de vente, une logistique sans faille (base de données de visites, de points de ventes et d'enquêteurs pour permettre l'affectation des visites et la rotation des enquêteurs, contrôle qualité permanent de l'enquête). Différents modes de recueil sont possibles suivant les cas : en face à face (mesure la plus complète de l'environnement et de la prestation, particulièrement adaptée dans le cas de la distribution), par téléphone (en complément de l'exploitation des appels réels, notamment pour des call centers) ou, plus récemment, par le Web, en complément des évaluations de sites, marchands ou non, et tests d'ergonomie. C'est ainsi que l'on peut compléter des "visites-mystères" sur un site par une étude mystère par e-mail interposé (afin de tester la qualité et la rapidité des réponses). Les visites-mystères, quelles que soient leurs formes, sont donc une affaire de spécialistes, une dizaine d'instituts en France. Certains en ont fait leur activité principale, d'autres ont créé des départements spécialisés. Et cette activité est en pleine effervescence. Fin 1998, MV2 créait une entité spécialisée, MV2 Mystery Shopping, en association avec le groupe britannique NOP, leader européen de la spécialité. Ipsos Satisfaction de Clientèle (qui devrait bientôt changer d'appellation) devrait prendre des initiatives dans ce domaine et une croissance externe est à l'ordre du jour. GfK vient de monter un partenariat avec Cogitude afin d'analyser a posteriori, au moyen de critères objectifs, les enquêtes mystères. Ceci, afin d'éviter le biais que pourrait apporter le seul jugement des enquêteurs.

Anika Michalowska

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