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Les valeurs des marques passées en revue

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Quelles valeurs les entreprises attribuent-elles à leur marque? Réponse avec le Marketing brand values index.

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Ces grandes familles de valeurs se déclinent différemment selon les12 secteurs étudiés. L'alimentation, par exemple, valorise la qualité, le goût, la tradition, le plaisir et le partage.

@ Source : Marketing brand value index, Wellcom

Ces grandes familles de valeurs se déclinent différemment selon les12 secteurs étudiés. L'alimentation, par exemple, valorise la qualité, le goût, la tradition, le plaisir et le partage.

Comment se démarquer des autres acteurs de son secteur? Les directeurs marketing peuvent-ils se contenter de communiquer sur la qualité ou l'innovation, une démarche évidente, voire banale, quand il s'agit de marques produits? Doivent-ils au contraire trouver des thèmes plus différenciants? Voilà toutes les questions auxquelles répond le Marketing brand values index réalisé par Wellcom. «Jusqu'à présent, explique Thierry Wellhoff, p-dg de l'agence conseil en communication corporate, ce sont les consommateurs que l'on interrogeait. C'est la première fois qu'une étude recueille l'avis des spécialistes du marketing. »

Le résultat offre un mapping des valeurs pilotes et un outil de benchmark, utile pour établir un brief à destination d'une agence. Quelles sont les valeurs mises en avant par les marques de mes concurrents? Est-il plus judicieux de miser sur des valeurs opposées ou proches? L'index des valeurs de marques offre un cadre de réflexion. Dans un premier temps, le questionnaire, envoyé à 600 directions marketing, recensait même 700 expressions ou thématiques. De ces citations deux valeurs dominantes émergent, «la qualité» (27 %) et «l'innovation» (18 %) ainsi que deux valeurs qualifiées de majeures: le «prix juste» (12 %) et le «territoire» (8 %), suivies de dix valeurs fortes («authenticité», «fiabilité», «service», «plaisir», «affinités», «convivialité», «environnement», «goût», «tradition» et «respect»). Au-delà, Wellcom a pris le parti de regrouper les 185 valeurs les plus usitées, celles qui traduisent le mieux la singularité des marques, par grande famille (valeurs de caractère comme «l'authenticité», valeurs de reflet comme la «convivialité» ou la «générosité»). Dans leur choix, les responsables marketing doivent éviter deux écueils: le conformisme (en adoptant des valeurs trop banales) et l'excès d'originalité (les consommateurs risquent de ne pas comprendre des valeurs trop singulières par rapport au coeur du marché), estime Thierry Wellhoff.

Marque-produit ou marque-entreprise?

- Quelle est la différence entre «marque-entreprise» et «marque-produit»? A titre d'exemple, Danone est à la fois l'une et l'autre, Danette est exclusivement une marque-produit. Apple exclusivement une marque-entreprise, iPhone une marque-produit. Les valeurs corporate traduisent les dimensions identitaires et éthiques de l'entreprise. L'étude porte sur les concepts et les idées qui permettent de baliser la personnalité, la culture ou le territoire de la «marque-produit».

Méthodologie

Etude réalisée entre mars et novembre 2011 par Wellcom, en partenariat avec l'Adetem, ESCP Europe, Prodimarques, UDA auprès de 600 directions marketing. Les questionnaires ont été envoyés aux annonceurs puis administrés par téléphone, avec validation postérieure par mail à plus de 95 %. 210 réponses ont été obtenues.

Régine Eveno

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