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Les travaux d'été de Beiersdorf

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L'été a été chaud pour Beiersdorf France. Et la canicule n'y est pour rien. Outre l'introduction d'une nouvelle marque en pharmacie, la filiale française du géant allemand donnait à Nivea une nouvelle déclinaison destinée aux jeunes. Exclusivement.

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Alors que les marchés boursiers spéculent toujours sur l'avenir capitalistique de Beiersdorf, sa filiale française s'applique à réussir deux lancements majeurs. Après les Etats-Unis, l'Asie, l'Afrique et une grande partie de l'Europe, les officines françaises vont accueillir une des marques phares du portefeuille international du groupe : Eucerin. Une marque plus que centenaire destinée aux peaux sèches, voire très sèches. Sur ce marché où la prescription des dermatologues est fondamentale, Eucerin arrive auréolée d'une centaine d'études cliniques et de tests réalisés dans les services dermatologiques de trois hôpitaux français, Montdor à Créteil, Nice et Strasbourg. « 80 % des personnes âgées ont la peau sèche et 51 % des femmes affirment qu'elles ont le même problème. Au total, nous estimons à 10 millions le nombre d'individus qui ont besoin de produits pour peaux sèches », explique-t-on au marketing de la marque. Pour composer sa première gamme, le marketing France a donc puisé dans un potentiel de 80 produits pour en retenir six, qui, par leurs caractéristiques, visent soit l'ensemble de la famille, soit l'un de ses membres. « Depuis dix ans, nous avions la volonté de lancer Eucerin en France, rappelle René Van Duijnhoven, directeur du marketing de Beiersdorf France. Il nous a fallu attendre le rachat d'Onagrine Nobacter pour disposer des bonnes équipes pour le faire. » Des équipes qui, depuis le mois de mars, sont allées prêcher la bonne parole auprès des dermatologues. 700 d'entre eux ont ainsi pu tester les produits et commencer à construire la notoriété de la marque. Qui, dans un premier temps, devra se contenter d'une campagne de communication en presse professionnelle (agence FCB) et d'opérations de marketing direct. « Nous nous donnons du temps pour réus-sir sur ce circuit à fort potentiel. Notre objectif est de faire d'Eucerin une des cinq premières marques pour peaux sèches d'ici à trois ans », poursuit René Van Duijnhoven.

Un packaging austère


Pour s'imposer, Eucerin ne devra donc compter que sur l'appui des dermatologues et des pharmaciens voire sur celui de la presse grand public invitée à saluer son arrivée dans l'Hexagone. Si la qualité de ses formules ne fait aucun doute, en revanche les packagings détonnent dans un univers habitué à plus de strass et de paillettes. Un flacon blanc, un bouchon bleu, un triangle rouge inversé pour souligner la marque, nous sommes loin de la sophistication qui sied à la parapharmacie. Les économies d'échelle associées au positionnement quasi- clinique de la marque ne sont probablement pas étrangers à ce choix. Mais, si Eucerin joue le minimalisme sur ses produits, elle pourra cependant briller dans les linéaires de la pharmacie. Depuis septembre, un co-branding se met en place sur les produits Onagrine qui portent désormais la double signature Onagrine-Eucerin. Est-ce la fin annoncée d'Onagrine ? René Van Duijnhoven s'en défend. « Ce co-branding va nous permettre de construire plus vite la notoriété de la marque. » Certes, mais hors de nos frontières, la gamme Eucerin comporte un certain nombre de références, et notamment des crèmes anti-âge, l'une des forces d'Onagrine, qui risquent de doublonner. Et on imagine difficilement une cohabitation à long terme. Cohabitation toujours coûteuse en termes d'investissements marketing.

Tout pour la musique


Tandis que les équipes de Laboratoires Dermatologiques Eucerin, créés en 2001, qui se consacrent exclusivement aux réseaux des pharmacies et parapharmacie, travaillaient sur ce lancement, celles de Nivea planchaient sur le cas Nivea Young. Une marque qui s'adresse aux jeunes et plus particulièrement aux 11-20 ans. Et qui entend bien tordre le cou à un bon nombre d'idées reçues. A commencer par celle qui veut que tous les jeunes ont des problèmes de peau. « Faux, 60 % des jeunes ont une peau normale ou mixte, déclare Stéphanie Pennel, chef de groupe Nivea Visage. 58 % des jeunes filles de 14 à 19 ans déclarent ne pas avoir la peau grasse et 93 % d'entre elles pensent ne pas avoir de problèmes particuliers. » Les pendules remises à l'heure, Nivea s'est penchée sur les attentes de nos 4 millions de Lolita en matière de soin du visage. On s'en doute, le sujet les intéresse mais les réponses apportées par le marché, Pure Zone (L'Oréal), Biactol ou C'Clean, ne les convainquent pas, tant la grande majorité des of-fres vise essentiellement les peaux grasses, voire acnéiques. « L'offre d'aujourd'hui pèse quelque 37 ME sur un marché total soin du visage de 414 millions d'euros, poursuit Stéphanie Pennel. Le potentiel est donc important pour la marque qui parviendra à répondre aux demandes de ces adolescentes exigeantes. » C'est donc avec une gamme courte, composée de quatre produits - un gel, un tonique, une crème gommante et un soin hydratant - que Nivea Young part à leur conquête. Le tout dans des packagings à la fois pratiques et jolis et des prix qui demeurent abordables, 4,6 euros pour le soin hydratant, par exemple. « Les pré-tests sont concluants, le parfum est plébiscité à 75 % par les jeunes, qui sont plus de 72 % à trouver les produits juste bien pour leur peau. Quant aux intentions d'achat, elles dépassent les 70 % pour chacun des produits », commente Stéphanie Pennel. L'enjeu du lancement étant considérable, la marque va bénéficier lors du second semestre d'un budget communication qualifié de “très important”. Outre une campagne presse et télé signée TBWA\ et d'un programme d'échantillonnage, la marque parraine la troisième saison de la StarAc sur TF1. Convergence de cible oblige.

Beiersdorf en bref


l En 2002, le groupe Beiersdorf aura dégagé un chiffre d'affaires monde de 4,7 milliards d'euros, en croissance de 4,4 % par rapport à 2001. Première filiale du groupe, Beiersdorf France a engrangé en 2002 un chiffre d'affaires de 443 millions d'euros. Outre Nivea et Hansaplast/Elastoplast, le groupe développe les marques La Prairie, Juvena, Labello, 8 x 4, Eucerin, Futuro, Atrix, Florena et Tesa. Présent sur l'ensemble des réseaux de distribution, il emploie 18 000 personnes à travers le monde.

Rita Mizzoli

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