Les tendances les plus marquantes

Contexte général : un besoin de protection qui reste massif

« Depuis 2001, le climat général en France, et plus généralement dans le monde occidental, tranche avec l'euphorie des années Internet. Les consommateurs sont en demande de protection et favorisent les produits et services qui leur donnent l'impression de se renforcer face aux agressions du monde extérieur (alicaments, produits enrichis, lounge cafés,…). Un double sentiment de fragilité quant à l'avenir de la planète et de notre petit moi s'est installé durablement dans les esprits et rend compte des évolutions les plus marquantes.

La montée du stress

De facto, le sentiment de pression au travail s'est généralisé au cours des dernières années. Reflet d'une société de l'urgence où ce qui a été gardé des années Internet réside avant tout dans la vitesse. La vitesse sans l'euphorie a donné le stress. Les témoignages sont récurrents sur ce phénomène d'accélération que certains philosophes ont qualifié de “mobilisation infinie” : une mobilisation pour la mobilisation sans finalité clairement définie. Le phénomène nouveau, que nous observons dans nos études les plus récentes, réside dans le fait que le stress s'installe de plus en plus tôt. La parenthèse de la vie étudiante est en fait de plus en plus vécue comme stressante et, dès le lycée, la proportion de ceux qui se disent “stressés” s'avère non négligeable. La nostalgie de l'enfance se développe et cette régression traduit le réflexe de fuite d'adolescents ou de jeunes adultes qui refusent de sauter le pas. Le discours technologique s'est d'ailleurs adapté à ce nouvel esprit. Après les années de la grande foire aux innovations, le ton s'est assagi et humanisé. L'ère est à la simplicité et l'on voit même certaines marques se positionner en véritables acteurs de la quête du sens.

La demande de proximité

Autre tendance importante : la recherche de modèles plus proches des individus. Si les stars ou les personnalités continuent de fournir des modèles aux adolescents, la demande de modèles accessibles survient très jeune. Par exemple, 45 % des jeunes de 15 à 30 ans citent “les gens que je croise dans la rue” comme étant le type de personnalité les influençant pour leur look, leurs vêtements ou leurs habitudes de consommation. Ils sont 23 % seulement à citer les chanteurs ou les musiciens. Autre tendance : le “no model”. Environ 38 % des jeunes d'aujourd'hui ne se reconnaissent dans aucun type de modèle. Un chiffre qui traduit l'épuisement des modèles consacrés.

Une nouvelle attitude face aux marques

No model, no logo… “Déconsommation”, transfert des grandes marques vers les marques 1er prix : l'année 2004 a montré la fragilité et révélé les limites du marketing contemporain. Les consommateurs sont de plus en plus lassés par l'innovation. Cette dynamique n'épargne aucune catégorie de la population. Une grande constante dans nos études au cours de ces dernières années réside dans la montée des indicateurs témoignant d'une réserve critique à l'endroit des marques. Le consommateur se détache, il devient plus vigilant. Un des grands enjeux des années à venir sera de redéfinir les conditions d'une relation assainie et confiante entre le consommateur et les marques. Chez les consommateurs les plus jeunes, cela passe sans doute par un développement de nouvelles techniques de marketing événementiel et par la création d'un lien avec la marque qui ne soit pas purement marchand. Chez les plus âgés, l'innovation doit redevenir ce qu'elle est à l'origine : la solution à un problème latent et persistant. En un mot : la simplicité. »