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Les supports de fidélisation gagnent en interactivité

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En accompagnant les enseignes vers une gestion de plus en plus décentralisée de leurs programmes, les outils de fidélisation vont offrir aux dispositifs la dimension interactive qui leur manquait.

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Le poids des sommes investies depuis des années par les annonceurs, notamment les enseignes de la distribution, dans des programmes de fidélité, exprime à lui seul la dimension stratégique des modèles mis en œuvre. Il n'a jamais prouvé, en revanche, la pertinence des dispositifs induits. L'émergence et la pénétration de nouveaux supports de communication pourraient bien venir bouleverser les schémas jusqu'ici en vigueur. En orientant les choix vers des approches conjuguant technicité, interactivité et proximité. « Les systèmes reposant sur un data mining complexe sont en net recul. La délocalisation des datawarehouse sous-tend l'évolution générale des dispositifs de fidélisation », affirme Jean-Louis Gros, vice-président chez CSC. Délocalisation au niveau du découpage régional, voire jusqu'au magasin. C'est une question de bon sens. Les consommateurs fréquentent en priorité les points de vente les plus accessibles géographiquement. La fidélisation ne se fait pas tant auprès de l'enseigne que du magasin. Pourquoi dès lors ne pas donner au point de vente la possibilité d'utiliser des données locales ? « La limite des dispositifs délocalisés n'est pas technique. Aujourd'hui, technologiquement, on peut quasiment tout faire. Ce qui freine, ce sont les organisations », commente Jean-Louis Gros. Introduire des bornes, développer un extranet, déployer le Wi-fi, c'est aussi définir de nouveaux modes opératoires dans la stratégie commerciale. C'est, par conséquent, intégrer de nouveaux métiers, créer de nouveaux types de postes, réorienter les critères de recrutement, former les personnels en place, réaménager les couches hiérarchiques et les procédures associées… Monoprix aurait d'ores et déjà engagé une réflexion quant aux nécessités d'une certaine réorganisation. La délocalisation des dispositifs de fidélisation peut en outre constituer un excellent levier d'activation des programmes. On peut, par exemple, inciter les clients à “brûler” leurs points en achetant des morceaux de musique sur des bornes MP3. « Il y a beaucoup de corollaires entre consommation musicale et géolocalisation », note Jean-Louis Gros.

Vers l'autonomie des points de vente


« La proximité va davantage se traduire dans l'exploitation opérationnelle des programmes que dans leur gestion », souligne Xavier Gazay, Partner lignes de service CRM chez Accenture. Autrement dit, c'est dans la gestion des supports et la définition des offres que les responsables régionaux et locaux des marques et des enseignes de distribution devraient pouvoir gagner de l'autonomie. Pourquoi les centres commerciaux ne créeraient-ils pas des sites web reproduisant fidèlement l'agencement de leurs points de vente ? L'internaute naviguerait sur le site comme il se promènerait dans les galeries, cliquerait sur telle boutique pour accéder à telle offre… « Il faudra attendre deux ou trois ans avant de voir apparaître de tels modèles de navigation. Ils nécessitent une coordination des différents back-office en présence, ce qui s'avère complexe dès lors que l'on se trouve dans une configuration multi-enseigne », remarque Jean-Louis Gros. Pour l'heure, la carte reste bien souvent le support central incontournable des dispositifs en vigueur. A tel point que l'idée même de fidélité peut en pâtir. « Si la moyenne est à deux cartes par porteur, le modèle est tenable. A partir de trois, il n'y a plus de fidélisation », constate Maguy Mercier, directrice marketing et développement d'Experian. Carte nominative (pour descendre la segmentation jusqu'au client), carte anonyme (pour segmenter au niveau du profil), les enseignes généralistes optent en tous cas pour des supports “simples” : cartes à bande magnétique à faible potentiel de stockage et de combinaisons, voire cartes sans possibilité d'interaction. Système U est à ce jour le seul réseau de grande distribution adepte de la puce. « La puce n'est pas nécessaire en fidélisation, sauf à encapsuler les programmes dans des cartes à puce déjà éditées par des entreprises partenaires, comme les banques. Mais, de manière courante, la gestion des données peut très bien se localiser dans un système d'information externe », affirme Maguy Mercier. Un certain nombre d'enseignes outre-Atlantique ont opté pour la “carte cadeaux”, déclinaison du chéquier cadeaux, en version rechargeable et “sécable”, autorisant toute liberté quant au volume de consommation des points accumulés. « Ce type de support, parfois multienseigne, parfois multiprogramme, génère aux Etats-Unis un chiffre d'affaires de 15 milliards d'euros », explique Maguy Mercier. Experian vient tout juste d'amorcer la commercialisation en France d'un modèle similaire, la carte “Loyalgift”.

L'Internet mobile, doucement… mais sûrement


Mais le grand tournant dans les modèles à venir, de l'avis de tous les observateurs, s'appelle mobilité. L'unisson des observateurs trouvant chaque jour de nouveaux arguments dans la pénétration galopante des technologies développées par les fournisseurs et les opérateurs. Sur les 42 millions d'utilisateurs de téléphonie mobile en France, on recense déjà 8 millions d'abonnés à l'Internet mobile (Wap, i-mode). Si les niveaux de pénétration de l'i-mode s'avèrent assez intéressants, le GPRS, qui privilégie la tarification au contenu et non à la forme, devrait également séduire les utilisateurs et annonceurs. Aujourd'hui, l'Internet mobile comme support de communication appartient encore à la galerie des outils “à venir”. « Il faut rester très humble, tester, y aller étape par étape. Nous avons un an de retard sur la Grande-Bretagne et trois années sur les pays scandinaves », rappelle Thierry Collignon, directeur associé d'Edison and Bell, filiale mobilité de l'agence Duke. Contrairement au Web, monde ouvert par excellence, la téléphonie mobile appartient à une poignée d'opérateurs en compétition commerciale. Diversité des terminaux oblige, il existe au bas mot 200 configurations différentes dans la restitution des images et des données à l'écran. Un frein réel pour la cohésion des campagnes. En matière de mobilité, le SMS reste à ce jour et de loin le média le plus largement utilisé. Et pour cause : le potentiel de perméabilité est devenu considérable. 80 % des 15-25 ans sont adeptes du short message service, déjà rejoints par 60 % des 25-45 ans. Le SMS permet d'émettre et de recevoir sur un téléphone mobile des messages textuels limités à 160 caractères. « Trop pauvre pour créer une relation de proximité avec la marque », avance Thierry Collignon. Quant au SMS+ ou Premium, il offre la possibilité aux fournisseurs de proposer des contenus “à forte valeur ajoutée” et à l'abonné d'accéder à différents services payants via un numéro à 5 chiffres.

Le téléphone mobile, pierre angulaire des dispositifs futurs


De l'avis de tous les observateurs, le téléphone mobile occupe la place centrale de tous les dispositifs de fidélisation aujourd'hui en chantier ou à l'état d'hypothèse technologique et logistique. La mobilité comme levier de renouvellement et de développement des stratégies fidélisantes. Avec cette dimension d'interactivité qui manquait cruellement. « La première limite des modèles jusqu'alors mis en place, c'est la passivité des consommateurs. Au-delà du cumul des points, bien souvent, il ne se passe rien », souligne Maguy Mercier. La mise en œuvre de nouveaux supports dans les dispositifs de fidélisation pourrait sonner le glas de cette unilatéralité. Quel meilleur support en l'occurrence que le terminal mobile ? Le plaidoyer est aisé. Premier argument, la pénétration : le portable est aujourd'hui aussi répandu que la carte bancaire. Deuxième atout, la nature de l'émetteur : c'est l'opérateur téléphonique qui supporte les coûts de fabrication, d'où des économies d'échelle substantielles pour le distributeur. Troisième facteur favorable, le report de frais de routage sur le consommateur : c'est le porteur qui supporte les coûts de transaction. Quatrième élément de poids, la technicité : la carte SIM intègre un microprocesseur. Cinquième argument, la richesse des applications : le téléphone mobile offre des opportunités considérables en termes de communication. Mais, surtout, le téléphone portable présente un fort potentiel de concrétisation pour cette notion de proxi-mité qui anime les réflexions prospectives des marketeurs à la page. Le mobile figure, par exemple, comme le support le plus probant pour les stratégies locales de “M-promotion”. Parmi les déclinaisons vraisemblablement les plus immédiates, la combinaison de l'achat d'espace radio et de la téléphonie mobile : en diffusant par radio un numéro court à composer pour recevoir un échantillon du produit X, l'annonceur recueille les coordonnées d'un prospect dont il sait qu'il aura sans doute bientôt essayé ledit produit. Application envisagée : la projection de données SIM, via infrarouge, sur des bornes interactives situées en entrée de magasin et connectées à un système permettant le croisement de l'historique et de la fréquence des achats. Une fois les données croisées, les bornes pourront proposer une “picking list” aux clients ayant ouvert un compte, dès leur entrée sur le point de vente. Avec tout le champ possible en matière de gestion ciblée d'offres promotionnelles. Autre déclinaison, le “M-couponning”. Le client déambule dans les allées et reçoit sur son mobile des coupons qu'il fera valoir lors du passage en caisse. « Nous avons testé dans nos labos différentes solutions de M-couponning. Ça marche très bien, note Sophie Tacchi, responsable de l'entité produits émergents d'IBM. Mais cela implique des développements au niveau des terminaux mobiles. Ce qui n'est pas simple à mettre en place. » La convergence entre le système d'information et la mobilité nécessite, en effet, que l'on dote le téléphone d'applets Java, susceptibles d'héberger les données du programme central et accessibles via Bluetooth, au système de communication du point de vente. Bref, généraliser le M-couponning reviendrait à renouveler la quasi-totalité du parc de mobiles en circulation. Pourrait-on dès lors imaginer que les enseignes de distribution ou leurs fournisseurs acceptent de financer tout ou partie de l'équipement requis ? Tous les tests menés à ce jour chez IBM montrent que la distribution se refuse catégoriquement à mettre un centime dans l'adaptation des cartes SIM. Obstacle sérieux au développement du M-couponning : les plans comptables ne sont en aucun cas préparés au stockage et à la gestion des coupons dématérialisés. Autre facteur dilatoire, sans doute le plus solide : la migration vers la norme EMV, nouvel étalon international pour les cartes bancaires, qui oblige les commerces français, à compter du 30 juin 2004, à adapter leur infrastructure (terminaux, mais aussi logiciels et réseaux). Un chantier énorme dans lequel les grandes enseignes engouffrent depuis trois ans des budgets faramineux. Un chantier encore largement prioritaire, beaucoup d'entre elles accusant un retard sérieux sur l'échéance. Bref, l'ère de la mobilité, si elle apparaît comme l'horizon le plus ouvert pour les dispositifs futurs de fidélisation, n'est pas encore acquise. Les concepteurs et fournisseurs de solutions parlent ici de “rendez-vous technologique”. « Le besoin existe, la technologie peut le satisfaire. Mais on n'a pas encore défini l'économie du système », résume Sophie Tacchi.

McDo goûte à la fidélisation en local


Instiller de la proximité dans la gestion des actions de fidélisation, c'est le pas que vient de franchir McDonald's, qui, devant le succès de son programme “McVIP”, testé sur Paris, entend en étendre la portée géographique et renforcer l'autonomie des restaurants dans la gestion des actions de fidélisation. En mai dernier, l'enseigne lançait McVIP, opération de fidélisation via mobile. Cible visée : les 15-25 ans, auprès desquels McDo reconnaît vivre un certain “déficit d'amour”. La participation requiert une simple inscription par SMS (facturée 0,05 euro), avec mention de l'âge, du sexe et du restaurant de prédilection. Une fois reconnus par le programme, les clients reçoivent par SMS, trois fois par mois, des offres commerciales exclusives (- 30 % sur le Big Mac). Ne reste plus qu'à exhiber son mobile devant le caissier de son fast-food pour avaler le hamburger en promo. Début août, 10 000 personnes s'étaient inscrites au progamme McVIP, pour un taux de transformation fluctuant entre 12 % (promos sur les salades) et 32 % (promos sur les Big Mac). « Si nous avions déployé l'opération au plan national, nous aurions constitué une base de 200 000 membres », affirme Thierry Collignon, directeur associé d'Edison and Bell, agence en charge de la conception et de la création du programme. Une fois saisie par le caissier, l'information remonte immédiatement jusqu'à la base de données siège. Si la gestion statistique du programme, le calcul du ROI et du modèle économique relèvent du système d'information centrale, les patrons des franchises devraient prendre plus d'initiative dans la gestion opérationnelle, afin d'ajuster au plus près les promotions sur les stocks et le profil des inscrits. Un extranet permettra notamment aux responsables de restaurants de qualifier les données clients et de personnaliser leurs offres.

Les quatre pôles de la fidélisation


Le schéma type d'un processus de fidélisation intégré - quel(s) que soi(en)t le(s) support(s) associé(s) - met en scène quatre acteurs : • Le porteur, à savoir le consommateur affilié au programme ; • L'accepteur, c'est-à-dire le point de vente avec son système de lecture et d'enregistrement des informations et des transactions ; • L'émetteur, ou l'enseigne signataire du programme ; • L'acquéreur, autrement dit l'enseigne qui centralisera les informations et transactions ; l'acquéreur et l'émetteur ne faisant qu'un dans la plupart des cas.

Une puce pour la télé numérique


Avec près de 4 millions d'abonnés, la télévision numérique génère en France un chiffre d'affaires d'environ 230 millions d'euros. Un potentiel qui n'a pas échappé à la société TV-Card, éditrice d'une carte à puce standard, adaptable aux décodeurs numériques. Espace de stockage de données personnelles, la carte permet aux annonceurs de personnaliser l'accès à certaines chaînes, au public de comptabiliser des points de fidélité, d'enregistrer des informations telles que les valeurs d'un portefeuille boursier, voire d'effectuer des achats en direct au moyen d'unités de paiements. Compatible avec les PC, les terminaux de paiement électronique, ou encore les caisses enregistreuses, TV-Card bénéficie d'applications de recharge en unités de paiement, ou encore d'accès aux données inscrites sans passage par un décodeur numérique. TV-Card a, entre autres, développé un programme de points de fidélité et d'offres promotionnelles pour les clients de la boutique en ligne de CanalClub.

Muriel Jaouen

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