Les stades de vie, nouveau mode de segmentation

La société change. Segmenter la population par CSP n'est plus suffisant pour définir réellement sa cible. D'autant que les codes familiaux traditionnels tendent de plus en plus à se faire remplacer par de nouveaux schémas : de la famille recomposée à la famille monoparentale, en passant par les célibataires ou encore les enfants qui restent de plus en plus longtemps chez papa et maman, les modèles évoluent et ne se ressemblent pas. Un pouvoir de segmentation plus explicatif ACNielsen France a ainsi identifié quatre stades de vie majeurs impliquant des modifications notables dans les comportements d'achat des individus : l'installation à deux, la présence d'un enfant ou la recomposition d'une famille, le changement de statut familial après une séparation, un divorce ou un veuvage et le changement de statut professionnel (retraite, chômage). Les stades de vie incluent donc à la fois les fluctuations du pouvoir d'achat, ainsi que celles du nombre de personnes présentes au sein du foyer.

ACNielsen et Carat ont ensuite poussé plus loin la segmentation, en identifiant douze stades de vie distincts regroupant à la fois le nombre de personnes au foyer (suivant que l'on forme une famille, que l'on vit en couple ou seul), la présence d'enfants et leur âge, ainsi que l'âge du chef de famille. Il en ressort trois catégories principales. Les Seniors Duo, composés de deux personnes sans enfant dont le chef de famille est âgé de 65 ans et plus, représentent 13,7 % de la population française. Ils sont suivis par les Solos Seniors, des personnes vivant seules, sans enfant, de 65 ans et plus, qui représentent 12 % de la population ­française. Les Jeunes Solos les talonnent de près avec 11,5 % de la population. Ce sont des personnes vivant seules, sans enfant et de moins de 50 ans. Les stades de vie offrent ainsi un pouvoir de segmentation plus explicatif que les critères sociodémographiques simples. Un plus indéniable pour les marques qui pourront, grâce aux stades de vie, en connaître davantage sur leurs consommateurs et leur comportement d'achat.

Les 4 stades de vie

L'installation à deux : synonyme du plaisir de faire les choses à deux et d'un pouvoir d'achat en hausse. L'arrivée d'un enfant ou la recomposition d'une famille : entraîne une augmentation des dépenses en produits de grande consommation et un renforcement de “l'espace de vie”. Le changement de statut familial après une séparation, un divorce ou un veuvage : implique une moindre consommation, une individualisation, ainsi qu'une compensation sur les sorties, le sport, la culture, le bricolage. Le changement de statut professionnel (retraite, chômage) : occasionne une répartition différente des priorités et une recherche de plaisirs hors consommation courante.