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Les shoppers transformés par la crise

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Réalisée par Panel on the web pour Publicis Dialog, l'étude «Shopper Marketing» révèle comment les réseaux de distribution physiques peuvent résister aux changements de comportements des consommateurs et contrer la montée de l'e-commerce.

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@ Julien Tromeur/Fotolia

Qui de l'Internet ou du point de vente physique répond le mieux aux nouvelles attentes du consommateur? Apporter une réponse serait ici prématuré. Mais la crise continue de modifier le comportement du shopper, dans ses priorités et ses choix. Aujourd'hui, cette évolution sert toujours plus le développement de l'e-commerce, dont le chiffre d'affaires a été multiplié par cent en dix ans, selon Publicis.

Le plaisir de se rendre en magasin

Alors que les prix sont désormais au coeur des préoccupations des consommateurs, l'étude «Shopper Marketing» de Panel on the web pour le département Street et Shopper marketing de Publicis Dialog révèle ainsi que, pour 82% des consommateurs, Internet propose des prix moins élevés que les points de vente physiques. Ils attribuent également au Web une offre plus large, des informations produits plus nombreuses, permettant de mieux comparer avant d'acheter. Pour autant, le retail n'a pas dit son dernier mot et possède encore des avantages certains à faire valoir auprès de ses clients. Les personnes interrogées évoquent tout d'abord les services au client (le SAV et les conseils), suivi du plaisir d'achat et de la convivialité, puisque c'est, selon eux, un «plaisir de se rendre en magasin». De fait, il en ressort une relation de proximité renforcée. «C'est pourquoi les concept stores ont fleuri ces demw- res années. Ils suscitent encore plus d'émotions chez le consommateur que les magasins traditionnels», indique Richard Pellet, directeur général du département Street et Shopper marketing (Stella) de Publicis Dialog. Pour autant, la rentabilité de ces derniers n'est pas toujours à la hauteur de l'investissement initial. Alors, pour y remédier, transformer la visite en achat est primordial, même pour les points de vente traditionnels. Si, malgré la crise, la majorité des consommateurs ne semblent pas renoncer à se rendre dans un point de vente, l'étude démontre en revanche qu'il est plus difficile de les convaincre de transformer leur visite en achat. En effet, 63% d'entre eux déclarent qu'il leur arrive fréquemment de renoncer à un achat programmé, et 69% attendent même le dernier moment pour se décider. Les plus versatiles (62% d'entre eux) vont jusqu'à changer d'avis en magasin pour acheter un autre produit que celui prévu initialement. Pourtant, cette imprévisibilité des ambitions d'achats contraste avec le comportement de planification qui, lui, s'accentue avec la crise.

L'alimentaire, contre vents et marées

Les consommateurs prévoient davantage leurs achats qu'auparavant et ce, quel que soit l'univers de produits. Ainsi, trois critères prévalent selon les répondants: les promotions, les offres spéciales et la possibilité de comparer des prix entre les différents magasins. La communication sur les promotions en boutique est donc primordiale, puisqu'elle peut inciter à changer d'avis, bien que certaines catégories de produits soient plus protégées que d'autres des désertions de la liste de course.

Face à la crise, le quotidien alimentaire et les produits culturels sont les deux univers les moins sacrifiés par les consommateurs. Car, «traditionnellement, les courses alimentaires sont largement «préméditées»», souligne Richard Pellet. En revanche, le high-tech, le bricolage/jardinage, les produits de beauté et le textile sont les quatre univers sur lesquels les consommateurs annoncent leur intention de dépenser moins. C'est pourquoi le critère «prix» prévaut lors d'un achat de produit issu de ces secteurs. Mais aussi la possibilité de comparer aussi facilement que sur Internet et d'obtenir des informations plus détaillées sur le produit. Des éléments qui peuvent laisser présager des changements en boutique, afin de coller toujours plus parfaitement aux nouvelles attentes du consommateur. Et pourquoi pas, avec le temps, créer de nouveaux points de vente où facilités d'Internet et réalités du terrain seraient réunis.

Méthodologie

Etude menée par Panel onthe web du 2 au 14 avril 2009, auprès de 763 shoppers ayant réalisé un achat récent dans les univers suivants: alimentaire en hypers et en hard discount, vêtements, produits de beauté, produits culturels (CD, DVD, livres), produits techno (écrans plats, téléphones mobiles, etc.) et bricolage/ jardinage. Collecte de données en ligne sur Access Panel.

FRANCOIS DESCHAMPS

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