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Les sept péchés capitaux… et l'innovation

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Aux différentes étapes du processus d'innovation les tentations sont fortes, et le moindre faux pas peut rapidement vous écarter du chemin… même s'il est pavé de bonnes intentions !

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Les sept péchés capitaux évoqués par saint Augustin et finalisés par Grégoire le Grand, cela vous rappelle quelque chose? Leur origine religieuse s'est étendue à bien d'autres domaines. En communication, certains se souviendront des campagnes pour les bâtons glacés Magnum. Les sept péchés capitaux peuvent aussi affecter les différentes étapes du processus d'innovation.

L'avarice

La génération d'idées doit se nourrir des connaissances accumulées par les différentes composantes de vos organisations - études antérieures, observations, expériences de vos marchés, voire de catégories adjacentes ou plus éloignées, etc. Le partage au sein de l'équipe de travail est une des premières clés de réussite de votre Innovation Journey (cf. MM n°102). La rétention d'informations, consciente ou non, est donc le meilleur moyen de ne pas mettre toutes les chances de son côté dès le lancement du projet.

L'envie

La clarté des objectifs est essentielle; cela n'a pas grand sens de se lancer dans une phase de génération d'idées si votre objectif est d'occuper le terrain avec une offre “me-too”. Approche louable dans certains cas, mais il faut être honnête sur ses intentions dès le départ, cela épargnera efforts et énergie à l'ensemble de l'équipe.

La paresse (ou plutôt dans le cas présent la passivité)

L'innovation est rarement un processus solitaire, mais plutôt un travail d'équipe permettant de faire rebondir les idées, de construire. La constitution de l'équipe est donc essentielle à la bonne marche du projet. Vous l'avez tous vécu: il n'y a rien de plus frustrant que d'avoir un poids mort lors de sessions de travail, et encore davantage quand il s'agit de sessions créatives. C'est bien évidemment le rôle de l'animateur du groupe de travail d'insuffler l'énergie. Mais il faut se méfier comme de la peste des participations “politiques” (je vous entends déjà penser à un exemple récent!) qui vont réfréner la mobilisation des énergies.

La colère

… est probablement le plus dérangeant de tous les maux. Il est clair qu'en amont du processus, toutes les idées ne sont pas bonnes, mais il faut clairement identifier les phases de création et d'évaluation. La confusion entre les deux donne souvent lieu à beaucoup de frustrations… Une alternance bien pensée entre créativité et discipline permet d'éviter les dérives. Il ne s'agit pas de rejeter les idées, mais de les évaluer de façon objective. La “positivité” est un élément essentiel pour la productivité du groupe: rien de pire qu'un “big boss” faisant part de ses vues de façon plus ou moins autoritaire, et brocardant les apports de ses subordonnés.

La gourmandise

Il ne suffit pas de se faire plaisir par une surabondance de créativité. Générer des centaines d'idées n'est pas la phase la plus ardue. En revanche, la production d'idées pertinentes, répondant à des attentes ou désirs, révélés ou non par les individus de la cible est une tout autre aventure. Elle nécessite une bonne dose de discipline, de focus et de maîtrise, pour laquelle il est souvent plus souhaitable de se faire accompagner par un prestataire extérieur.

L'orgueil

Chemin faisant, un autre danger vous guette: vous attacher à l'une des pistes développées (surtout si vous en êtes à l'origine), et refuser de la modifier, voire d'accepter son rejet. La fierté fait souvent mauvais ménage avec la rigueur et la discipline, clés de succès de vos projets d'innovation.

La luxure

La métaphore trouve ici ses limites! à moins que… En revanche, le désir devient un atout indiscutable. L'ensemble du processus doit s'articuler autour des désirs des consommateurs - existants (notamment pour les early adopters), ou à faire émerger. C'est pourquoi l'identification du “bon insight” - celui qui révèle une certaine tension - est probablement la pierre angulaire d'une innovation réussie. Elle passe aussi par le désir (encore lui) de l'équipe en charge du projet, sa capacité à avoir les yeux fertiles. En somme, rien de révolutionnaire - des évidences qu'il est parfois bon de se remémorer “à froid” -, il est si facile de les oublier dans le feu de l'action.

Par Bruno Botton, Managing Director, Client Solutions, Southern Europe Research International

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