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Les sept nouvelles facettes incontournables du marketing

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Face à un marché complexe, le marketeur retrouve sa légitimité et voit son rôle revalorisé. Décryptage.

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Le marketing doit aujourd'hui relever le défi de la globalisation des marchés, maîtriser le multicanal et justifier son action en prouvant le ROI de chacun de ses choix. Demain, il ne pourra plus ignorer sept nouvelles facettes, que des entreprises perspicaces et performantes privilégient déjà en tout ou partie.

L'économie

La low-cost attitude est une tendance lourde, car elle correspond à l'attente d'un nombre croissant de consommateurs. Soit leurs moyens limités imposent de tels choix, soit ils ne perçoivent plus le recours au discount comme étant honteux, mais malin. Le cost-killing doit donc être désormais systématiquement intégré par les marketeurs dans leur réflexion et traduit dans les faits. Dell réaligne l'ensemble de sa production plusieurs fois par jour et détient moins de cinq jours de stocks de pièces, pour constamment offrir les meilleurs prix.

La sécurité

Le consommateur vit dans un environnement anxiogène  : menaces épidémiologiques, écologiques, politiques ou économiques. La nouvelle offre marketing doit tenir compte de cette évolution et apparaître aux côtés du consommateur, rassurante et la plus sécuritaire possible. En décidant de “Faire face avec vous”, l'assureur AGF annonce des intentions susceptibles de rassurer le consommateur.

L'innovation

Soutenue par un esprit kaizen exacerbé et encadrée par les préceptes d'un TQM (Total Quality Management) parfois paroxystique, l'innovation a quelquefois perdu de vue sa mission fondamentale et le nécessaire objectif de contrôle des coûts. Elle ne doit plus simplement créer de nouveaux produits et services, mais offrir des solutions aux problèmes du consommateur. Pour cela, il convient de faire remonter ce dernier le plus en amont possible dans le processus d'innovation, en tant que partenaire évaluateur. Les départements Consumer & Shopper Insight doivent dépasser la fonction Market Research, pour concrètement faire du dernier maillon de la chaîne de valeurs la cible de toutes les réflexions. La R&D de Samsung est systématiquement tournée vers le consommateur. Le Coréen a déposé plus de brevets que Intel l'année dernière et sa marque est désormais plus valorisée que celle de Sony (classement Interbrand 2005).

Le plaisir

Dans des marchés développés comme ceux de l'Europe, du Japon ou des Etats-Unis, l'équipement a majoritairement cédé le pas au seul renouvellement. En marge des achats solutions évoqués plus haut, il importe d'offrir des opportunités d'achat plaisir, c'est-à-dire des offres de produits et de services qui répondent à des envies conscientes ou inconscientes et plus simplement à des besoins. Au marketing de savoir identifier le bon dosage entre études et créativité. Apple, pourtant numéro un, ne dispose pas des baladeurs numériques les plus performants du marché, mais le plaisir est systématiquement présent dans le discours de l'iPod.

La communication

L'explosion de l'offre média et la diversité des canaux de communication ont entraîné une importante fragmentation de l'audience qui remet en question l'efficacité des modèles classiques de la communication. Le marketing doit multiplier les opportunités de contact avec le consommateur, tout en veillant à diversifier, harmoniser et coordonner l'ensemble des flux utilisés, afin d'offrir au message puissance et cohérence. D'où l'essor du branded entertainment, qui consiste à placer efficacement la marque dans des émissions de télévision, des films, des romans, des pièces de théâtre, des jeux vidéo ou des chansons. Les automobiles Ford sont particulièrement bien implantées dans la communauté des Desperate Housewives de Wisteria Lane.

La société

Nul ne connaît le nombre exact des altermondialistes, activistes conscients ou inconscients qui contestent la société de consommation moderne et boycottent certaines marques, globales le plus souvent. Mais peu importe ! L'Internet donne à l'individu isolé suffisamment de puissance pour communiquer ses opinions au plus grand nombre, rapidement et à faible coût. Au marketing d'élargir son vocabulaire aux notions de transparence, de déontologie, d'éthique, d'équité, de développement durable… et de s'assurer que ses décisions transforment ces termes en actes visibles. Le logisticien néerlandais TNT place ses actions de Corporate Social Responsability au sommet de sa pyramide stratégique, pour se différencier aux yeux de chacune de ses parties prenantes.

L'identité

Délaissée, malmenée, bradée hier encore, la marque redevient le symbole potentiel d'une identité, référence, caution et donc source de différenciation concurrentielle. Le management de la marque doit retrouver grâce aux yeux des financiers, car la valorisation du nom en tant qu'actif est de plus en plus déconnectée de sa seule valeur économique. Le marketing va devoir redéfinir sa valeur, la protéger et la développer. Les Chinois ne sont plus de simples producteurs, ils ont entamé leur propre révolution marketing. Huawei cultive aujourd'hui autant son identité de marque à l'international que ses offres technologiques. Par manque de rigueur le plus souvent, le marketeur a dû céder autonomie et pouvoir de décision aux financiers. Hier musicien jouant de plusieurs instruments (enquêtes et études, outils d'analyse, plans marketing…), il devait en tirer la plus belle mélodie. Il doit désormais s'emparer du rôle de chef d'orchestre, capable de réunir ces sept nouvelles facettes. Que cette approche soit qualifiée de globale, de démarche holistique, de vision à 360°… elle préfigure la nécessaire revalorisation du rôle du responsable marketing, afin de permettre à l'entreprise de voir ses produits recherchés, achetés, réachetés, et plus simplement commercialisés.

Par Jean-Marc Lehu, enseignant en marketing

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