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Les seniors, une cible multifacette

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Avis aux marketeurs. Les seniors ne sont pas tous à ranger dans le même panier. L'enquête TGI Europa les classe en six catégories aux profils divers, possédant chacun leurs propres comportements face à la vie et la consommation.

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Non, les jeunes ne sont pas les seuls instigateurs des nouvelles tendances. Les seniors, eux aussi, exercent une influence sur les modes. Preuve s'il en fallait, l'enquête TGI Europa a dressé une typologie de cette nouvelle vague de seniors qui représentent en France 26,4% de la population, soit 17 millions d'individus aux profils très hétérogènes. Six segments ressortent, des plus «traditionnels» encore majoritaires (61% des seniors européens), aux «modernes» (39%) qui devraient à terme détrôner les premiers.

Méthodologie

Etude européenne réalisée par TGI Europa en France, Allemagne, Espagne et Grande- Bretagne auprès de 20 493 seniors âgés de 55 ans et plus. Analyse des données 2007: terrain d'octobre 2005 à septembre 2006.

@ Source: TGI Europa, février 2007

2 seniors sur 3 sont «tradi»

Les «Nostalgiques prévoyants», entre 65 et 74 ans en moyenne, constituent le profil le plus courant (32% des seniors en France, 22% en Europe). Comme leur nom l'indique, ils vivent dans la nostalgie du passé, sont soucieux de leur santé, recherchent la sécurité et font attention à leurs dépenses. Ils privilégient la qualité de produits de marque à forte notoriété. En outre, ils font preuve d'un fort esprit critique vis-à-vis des autres générations, dont le mode de vie les «contrarie».

Les «Conventionnels» (18% des seniors en France, 19% en Europe) considèrent l'argent comme la base du bonheur, apportant «sécurité et fierté à la famille». Leur slogan pourrait être «rentrer dans le moule» ou «profiter de la vie avec modération». Ils apprécient particulièrement les cumuls de points sur leurs cartes de fidélité, les promotions et les offres spéciales, le conseil en magasin et les jeux concours présents sur les emballages.

Les «Traditionnels sédentaires» (12% en France, 20% en Europe) sont attachés aux normes, aux traditions, aux valeurs morales. Pour eux, fonder une famille est un devoir. Ce sont des seniors de 75 ans et plus, aux revenus plus faibles que la moyenne. Ils recherchent les facilités de paiement, prévoient leur budget au centime près, choisissent généralement les produits les moins chers, et considèrent la publicité comme une source de désirs inutiles. Ils déplorent que leurs enfants soient «tellement occupés par leurs carrières et leurs loisirs», et sont déçus par ce que la famille est devenue: du «chacun pour soi».

Un bon tiers est «néo»

Du côté des plus modernes, les «Aventuriers cosmopolitains» (14% en France, 10% en Europe) ont entre 55 et 64 ans et possèdent des revenus moyens, voire hauts. Pour eux, la vie est une aventure. Ils prônent le développement personnel et l'expérimentation, sont ouverts aux changements et aux nouveaux modes de vie. Par conséquent, ils n'hésitent pas à tester les nouvelles marques, à dépenser plus pour des produits bio et sont souvent prescripteurs auprès de leur entourage en matière d'achats. Faire leurs courses sur Internet leur facilite la vie. Ils ont enfin tendance à dépenser sans réfléchir et apprécient les sorties culturelles et gastronomiques entre amis.

Les «Global provinciaux» (13% en France, 15% en Europe) se distinguent par leur ouverture au monde et le peu d'importance qu'ils accordent au statut. Ils apprécient la simplicité, la convivialité, l'authenticité et la «culture anticommerciale». Pour eux, «l'abus de shopping est dangereux pour la santé». Ils suivent les cours de la Bourse, cherchent à investir le mieux possible, achètent plutôt des MDD sauf pour les produits de beauté, aiment voyager à l'étranger, loin des sentiers battus, et lisent la presse locale. Ils sont très critiques vis-à-vis de la publicité, qui suscite selon eux «des besoins superflus».

Enfin, les «Turbo-jet hédonistes» (11% en France, 14% en Europe) sont matérialistes, ont une forte culture de l'image, recherchent le plaisir et la satisfaction immédiate. Ils achètent souvent un produit pour l'esthétique de son emballage, avouent acheter souvent des choses inutiles, apprécient la publicité et la nouveauté. Pour eux, le week-end représente le moment idéal pour faire du shopping, ils aiment voir et être vus, voyagent dans les lieux «jet-set» et privilégient les week-ends entre amis aux repas en famille. Leur slogan: «Carpe Diem».

AURELIE CHARPENTIER

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