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Les seniors, ces "ados" de demai...

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Les seniors, toute l'industrie alimentaire s'y intéresse. C'est normal, l'enjeu est énorme. Mais doit-on continuer à s'adresser à eux comme à des malades ?

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Une petite fille qui naît aujourd'hui à une chance sur deux d'atteindre sa centième année ! Information anodine qui pourtant devrait révolutionner tous les états-majors industriels. Il apparaît en effet nécessaire de se préparer à satisfaire de multiples besoins nouveaux de consommateurs qui, à l'âge de la retraite, auront à peine dépassé la moitié de leur vie. Une longévité qui va exacerber les soucis de santé, d'apparence, de facilité d'usage, etc. Des besoins inconnus ou non satisfaits jusqu'alors prendront toute leur importance. Arrêtons-nous et prenons le temps d'observer nos sexagénaires d'aujourd'hui. Ils n'ont rien de commun avec les papy et mamy d'hier. Ils profitent de leur temps et de leur argent. Ils marchent, ils sortent, ils courent, font du sport, sont hyperactif... Leur comportement s'apparente par certains côtés à celui des "ados". Un parallèle intéressant quand on sait que le capital santé du senior se construit dès l'enfance. Ainsi peut-on imaginer que l'aliment senior de demain se consommera dés les premières années de la vie ! Mais le marketing de ces dernières années, encore trop centré sur la ménagère de moins de 50 ans ou sur les jeunes, fait l'impasse sur cette population. Pire, quand on réunit les produits destinés à cette cible, force est de constater que si, par pudeur, on ne les appelle plus vieux mais seniors, on continue aujourd'hui, d'une manière générale, à s'adresser à eux comme à des malades. Notons toutefois l'apparition récente de quelques concepts à suivre de près. Un petit tour d'horizon d'une offre senior qui se cherche avec du bo... et du moins bon.

Du texte et peu de visuel


Grand Vivre, sans doute l'ancêtre de nos produits seniors (lancement en 1994 !). Ici, la culture "livresque" des anciens est privilégiée en favorisant le texte, très lisible, à l'image. C'est l'apport en calcium, vitamines et minéraux qui est mis en avant. Ram Calcio, un alter ego espagnol, procède du même principe et indique clairement sur le pack la destination "troisième âge" et plus de 45 ans !

Papy & Mamy


Tous les clichés sont là pour ce pain ou ces compléments alimentaires. Du texte et les représentations rassurantes de seniors bon tein...

"L'eau des Os"


Le claim publicitaire est parlant. Chacun s'y retrouvera, le senior et la mère de famille, soucieuse du capital osseux de ses enfants. A noter le conditionnement "1 litre", moins lourd et le bouchon large plus facilement manipulable par les personnes souffrant d'arthrose.

Snack pour seniors


Des conditionnements pour des seniors qui bougent. Des céréales en sachet de 50 g et une solution snack yaourt-céréales enrichie en calcium, magnésium et vitamine D pour "renforcer la masse osseuse".

Play-Boy


Ce lait enrichi en vitamines, calcium, oméga 3 et 6, commercialisé au Brésil, met en avant la réduction des effets négatifs des radicaux libres (vieillissement) et du taux de cholestérol. A noter la représentation du senior sur le pack plus proche du play-boy que du vieillard !

Les yeux fatigués


Lutter contre les problèmes de vue qui viennent avec l'âge est une promesse alimentaire qu'on ne trouve aujourd'hui qu'en Asie. Ici, Refresh Eye une boisson japonaise aux myrtilles, à boire "quand les yeux sont fatigués".

Gamme santé


Aviva est une toute nouvelle gamme lancée simultanément en Suisse et en Grande-Bretagne par Wander. De nombreux segments de marchés sont concernés : biscuits, boissons, snack, céréale... Tout comme les problématiques seniors les plus courantes : masse osseuse, transit, problèmes cardio-vasculaires. Les innovations produit, illustrant cette rubrique, sont toutes répertoriées dans la BDD Internationale XTCscan (www.xtc.fr).

Xavier Terlet

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