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Les revenus de l'e-pub multipliés par 4 en 1999

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L'e-pub confirme une nouvelle fois son émergence en dépassant les 500 millions de francs de revenus en 1999, selon l'étude IAB/PricewaterhouseCoopers. Internet se rapproche ainsi du cinéma, même si son poids relatif sur le marché publicitaire reste encore faible.

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Des revenus qui s'élèvent à 516 millions de francs pour l'année 1999, soit une progression de 353 % par rapport à 1998. Cette croissance record montre l'engouement croissant des annonceurs et des médiaplanneurs pour ce nouveau support. L'étude IAB/PWC couvre environ 95 % des sites Internet, avec 40 déclarants représentant plus de 200 sites français. En 1997, l'e-pub ne représentait que 30 MF d'investissements et, en 1998, 114 MF. Ce qui constituait déjà une hausse de 284 % en un an. La tendance est telle que la croissance ne devrait pas en rester là, même si toutes les prévisions revêtent un caractère aléatoire. Internet demeure certes un support modeste par rapport aux autres médias, mais sa part dans le total des investissements plurimédia passe à 0,61 % en 1999 (0,15 % en 1998). Si le marché publicitaire dans son ensemble est dynamique, les raisons du succès se trouvent probablement ailleurs. Les revenus per capita d'Internet ont également nettement progressé, passant de 38 francs en 1998 à 91 francs en 1999 (+ 140 %). A ce niveau, Internet dépasse largement le cinéma, où 29 francs ont été consacrés par les marques à chaque spectateur l'année dernière. L'accélération de la tendance s'est avérée particulièrement marquée au dernier trimestre de l'année passée. A elle seule, cette période a procuré aux sites 235 MF de revenus, soit deux fois plus que le total de 1998. Malgré le peu d'antériorité, Internet semble connaître une saisonnalité proche de celle des autres médias. Juillet et août sont des périodes de régression des investissements. De même les revenus de janvier 1999 ont été légèrement inférieurs à ceux de décembre 1998 (16 MF contre 21 MF). Ce qui tend à prouver qu'Internet est désormais considéré comme un média identique aux autres, avec des réflexes d'investissements assez proches.

Les bannières toujours au top


Bien qu'en régression, le modèle de la bannière publicitaire demeure largement majoritaire. Il représente 87,5 % des revenus des sites (91,2 % en 1998). Le sponsoring progresse, lui, significativement (6,1 % à 10,2 %), montrant la spécificité des modèles de publicité sur Internet. Les sites les plus généralistes continuent de compiler l'essentiel des revenus de l'e-pub. Grands moteurs, annuaires et portails réalisent 42 % des revenus totaux, fournisseurs d'accès et plates-formes, 21 %. Les parts relatives par type de sites sont actuellement plutôt stables, même si les sites consacrés au divertissement et au loisir connaissent une progression continue pour représenter 9 % des revenus en 1999. La part des sites liés à la technologie est en revanche en forte diminution. Ils ne réalisent plus que 3 % des revenus publicitaires sur Internet. Le point le plus positif de l'étude est constitué par l'élargissement du nombre de secteurs annonceurs. Sur les 42 secteurs recensés, tous ont annoncé en 1999, contre 35 en 1998 et 32 en 1997. Les principaux secteurs annonceurs restent les mêmes, mais les nouveaux médias (sites Internet et éditeurs de jeux) ont généré plus de revenus que l'informatique, contrairement à 1998. Les nouveaux médias représentant 21 % des revenus de l'e-pub. Reste que les revenus de la publicité on line en France sont encore faibles. Aux Etats-Unis, ils sont estimés à 4,6 milliards de dollars en 1999, et représentent 2,1 % du marché publicitaire. Ce qui remet les 0,6 % du marché français en perspective, mais concourt à l'optimisme du secteur. L'étude IAB France/PWC va prendre en 2000 un tournant important. L'e-pub atteignant des valeurs respectables, les nouvelles sources de revenus seront prises en compte : encarts dans les listes de diffusion, boutons marchands, nouveaux types de partenaria... Ces sources de revenus ne figurant pas au catalogue des régies et des sites, ceux-ci ne seront plus déclarés en brut mais en net. Afin de mieux représenter la diversité de l'offre Internet et de profiter de la représentativité des chiffres, de nouvelles catégories de sites et d'annonceurs vont aussi voir le jour. Un nouvel indicateur va également être créé. Il permettra d'évaluer la part des revenus facturés en nombre d'apparitions et à la performance (taux de clic...). En prenant une véritable place dans la galaxie des médias, Internet structure aussi son approche publicitaire. Les évolutions souvent imprévisibles du Web réduisent toutes les tentatives de prévision à une fiabilité faible. Toutefois, les investissements en France devraient nettement dépasser le milliard de francs en 2000.

Philippe Chesnaud

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