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Les régies gagnent en efficacité

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En proposant deux nouveaux outils améliorant la commercialisation et la mesure d'efficacité publicitaire, les régies radio engagent un processus de valorisation globale du média.

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Le SIRPP (Syndicat indépendant des régies de radios privées) semble prendre un nouvel élan depuis certains changements de direction dans les régies radios. Face aux efforts de promotion effectués par les autres médias, la télévision en particulier, la radio se devait de réagir collectivement. « Le travail collectif est payant, le média radio se porte bien, annonce Alain Weill, directeur général de NRJ Régies. Il profite notamment de l'envolée de la Net économie. Aux Etats-Unis, 40 % des investissements off line des services Internet se font en radio. » Le premier outil mis collectivement en place concerne les rapports entre centrales d'achat et régies. Traffic Média, c'est son nom, concerne l'échange électronique de données entre les deux intervenants. Précédemment, les contacts entre régies et centrales s'effectuaient essentiellement par fax. Ce qui incluait de nombreux allers et retours pour toutes les modifications éventuelles et une gestion compliquée des plannings. Ces taches vont désormais être automatisées au maximum. « L'objectif est de gagner en rapidité, productivité et sécurité pour réduire le temps de préparation des campagnes », explique Benoît Cassaigne, directeur général adjoint d'IP France. Traffic Média est intégrable au système de gestion interne des différents intervenants. Evolutif, l'outil intégrera prochainement la gestion des ordres (via une signature électronique), la facturation et l'envoi des tarifs et offres commerciales.

Tests d'efficacité


Dans un objectif affirmé de profiter de l'encombrement des écrans télévisés, les régies lancent, avec Marketing Scan, l'outil RadioScan. Il a pour but de contribuer à développer les parts de marché sur les annonceurs food, entretien et toilette-beauté, très présents sur le petit écran. Sur un principe proche de TVScan, RadioScan permet aux annonceurs grande consommation de mesurer les effets de la radio sur les ventes. Des spots publicitaires spécifiques sont diffusés sur la zone dans le cadre des écrans nationaux. Le panel consommateurs est composé de 4 000 foyers représentatifs et le panel distributeurs, de 7 GMS. 11 stations sont concernées par les tests : RTL, RTL 2, NRJ, Chérie FM, Nostalgie, Europe 1, Europe 2, RFM, Skyrock, Alouette et MFM. Le dispositif prévoit deux semaines d'action à raison de 7 messages par jour sur chaque station, soit 1 078 messages. L'évolution des ventes est définie en trois temps sur 10 semaines, avant campagne (4 semaines), pendant campagne (2 semaines) et après campagne (4 semaines). L'efficacité peut être mesurée selon 2 échelles de raisonnement. Le RadioScan normal compare l'évolution des ventes dans la zone d'Angers, influencée par la campagne test, et l'évolution à l'échelon national. Outil supplémentaire, RadioScan + permet de déterminer l'efficacité de la campagne selon le niveau d'exposition au média. Le panel est séparé en 2 catégories, les faibles auditeurs et ceux qui sont très exposés. Suivant le test choisi, RadioScan ou RadioScan +, et la catégorie dans laquelle se situe la marque, le coût varie de 49 000 à 89 000 francs HT. Ces deux outils devraient permettre à la radio de conforter son discours auprès des annonceurs et des intermédiaires. En tout cas, ils marquent un changement de comportement des régies radios entrées dans une volonté de développer le média en commun. Enfin, serait-on tenté de dire !

Philippe Chesnaud

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