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Les réflexions de Pierre Le Sourd, P-dg de Bristol-Myers Squibb/Upsa France Afrique.

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«Le marketing des laboratoires pharmaceutiques évolue rapidement. Il existe une véritable diversification de l'offre aujourd'hui avec d'un côté, des produits d'innovation issus des biotechnologies et de la pharmaco-génomie, dont la vocation est d'apporter des solutions thérapeutiques à des maladies comme le cancer, le Sida, la maladie d'Alzheimer. Pour ce type de médicaments, il faudra apprendre à gérer le rapport bénéfice/risque mais le marketing se fera sur la performance. De l'autre, il y aura une demande très forte pour les médicaments que j'appelle du bien-être, véritables biens de consommation destinés à améliorer la qualité de vie et soigner des maladies sociétales comme les maladies de l'apparence ou du vieillissement. Le marketing, dans ce cas, devra être plus "grand public", avec toutes les dimensions de marque, de distribution (problématique linéaire, merchandising, packaging, trade), de communication. Ce que j'ignore, c'est la vitesse à laquelle seront développés ces différents médicaments. Reste le problème de la prise en charge mais on peut envisager, pour demain, des financements alternatifs. Le marketing devient plus global, plus diversifié, plus personnalisé. Plus global, parce qu'une multinationale doit prendre en compte la dimension au minimum européenne. Plus diversifié parce que de nouveaux médias apparaissent dont Internet, qui apporte une véritable révolution. Et plus personnalisé, parce que les laboratoires ne s'adressent plus seulement au seul client-médecin mais aussi au client-payeur, au client-consommateur-patient, au client-pharmacien avec tout ce que le CRM peut apporter dans une approche constructive de la relation client. En dix ans, les laboratoires pharmaceutiques sont passés du marketing de la performance à un marketing de communication qui est en réalité un marketing de territoire. La qualité n'est plus, à elle seule, discriminante, il s'agit aujourd'hui de prendre en compte tous les éléments du mix marketing et toutes les cibles pour aller jusqu'à la satisfaction du patient. Si, aujourd'hui ne compte que la marque produit, demain on aura des marques ombrelles. Le nom du laboratoire devra revêtir des valeurs discriminantes, gage de référence et de repères pour le consommateur. La communication doit rester au centre de nos priorités. Pour répondre à ces nouveaux besoins marketing, de nouveaux métiers font leur apparition au sein des laboratoires pharmaceutiques à côté du responsable marketing. Il s'agit notamment des gestionnaires de marques, des customer managers, des trade managers et des disease managers. »

Anika Michalowska

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