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Les programmes de fidélisation

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Entre les programmes transactionnels des distributeurs et les opérations affinitaires des marques, le coeur des consommateurs balance... Tour d'horizon des tendances de fidélisation actuellement en vogue et des promesses de mutation via les réseaux sociaux.

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Selon une étude du cabinet Deloitte 2010, «Un Noël de raison», publiée fin novembre 2010, 22 % des Français envisageaient d'utiliser leurs points fidélité pour payer leurs achats de fin d'année. Une tendance partagée par nos voisins européens et qui montre bien l'importance pour les distributeurs de développer et de mettre en avant leurs programmes de fidélité. Les programmes transactionnels ont la peau dure. Ils ne sont pas prêts à disparaître. La crise a renforcé l'intérêt des consommateurs pour les opérations qui les aident à augmenter leur pouvoir d'achat. Mais une tendance de fond se dessine à côté de ces opérations: les annonceurs développent des programmes relationnels via les espaces du Web 2.0. D'abord portés par les marques et les enseignes affinitaires, ils s'étendent aujourd'hui à d'autres types de marques, moins «sexy».

Alexandre Javer (TLC Marketing):

«Le client attend davantage de dotation via une offre sincère dont il peut profiter à sa guise. »

BMWetvous.fr approfondit sa connaissance client

En 2009, BMW fait appel à l'agence Megalo & Company pour la création d'un programme relationnel s'adressant aux clients et prospects de la marque. « Il était devenu essentiel pour BMW France de repenser sa stratégie de fidélisation et de l'inscrire dans la dimension digitale », explique Carole Guilbert, coordinatrice fidélisation de la marque. A l'époque, les marques automobiles dans leur ensemble souffrent d'un déficit d'image. Et BMW, en élargissant sa gamme, a fragilisé les repères. Sur le marché, le discours est brouillé. Les consommateurs zappent et se montrent infidèles. En réponse, l'agence concocte un programme «BMW et vous» - plateforme mise en ligne en février 2010 - fondé sur trois leviers: la reconnaissance client (via son accompagnement pendant le cycle de vie du véhicule), l'image de la marque et l'intégration du réseau de concessionnaires (création de trafic via une application mobile géolocalisée) . Le programme se veut ouvert aux clients et aux passionnés de la marque BMW. Sur cette plateforme personnalisée selon le profil du client ou du prospect, le contenu éditorial mis à jour tous les mois propose, entre autres, une offre de services et une mise en relation facilitée avec son concessionnaire préféré. Les clients bénéficient de privilèges comme des invitations à des événements 100 % BMW, et retrouvent les informations propres à leur véhicule BMW et au financement BMW Financial Services. « Notre objectif principal est d'approfondir notre connaissance client pour mieux les servir et générer une meilleure satisfaction envers la marque BMW, mais il est encore trop tôt pour commenter les résultats », glisse encore Carole Guibert. Pourtant, « la progression des inscriptions au site est fulgurante » , selon Emilie Lelièvre, responsable du programme BMW chez Megalo & Company. Les données collectées lors de l'inscription permettent d'affiner la connaissance client: véhicule possédé, types d'usage, informations sur les étapes du cycle de vie du produit (revente), etc. Et, selon son profil, le client reçoit des messages plus pertinents (avec un contenu personnalisé)

Les enseignes misent sur le transactionnel

Qu'il s'agisse de la grande distribution ou des réseaux de points de vente de détail, le secteur du commerce est marqué par le poids des programmes transactionnels. « Dans la grande consommation, les programmes - comme ceux de Procter, Unilever ou Bongrain - intègrent du relationnel mais fonctionnent pour l'essentiel à partir de plateformes d'émission d'offres promotionnelles », indique Elisabeth Exertier, directrice générale du Site Marketing. Parmi les cinq premières enseignes en France (Leclerc, Carrefour, Intermarché, Système U, Auchan), quatre ont un programme de cagnotte. Système U se différencie des autres avec une offre à points transformables en cadeaux, mais dont la première dotation connue est le bon d'achat! Alexandre Javer, directeur général de TLC Marketing, agence de marketing de promotion des ventes insiste: « Le client a changé, il attend davantage de dotation via une offre sincère, dont il peut profiter à sa guise. » C'est le cas du programme «Le pacte SFR» auquel TLC Marketing participe depuis mai 2009. Les clients les plus fidèles de SFR peuvent échanger leurs points de fidélité accumulés dans le cadre du Pacte SFR contre la carte de cinéma «2 pour 1». Cette carte leur permet de bénéficier d'une place de cinéma offerte pour une place achetée dans les cinémas Gaumont Pathé, pendant un an, et ce, à volonté. « La carte cinéma remporte un grand succès auprès des clients de SFR. Plus de 50 000 cartes ont été envoyées à ce jour », précise Alexandre Javer.

Pour Elisabeth Exertier, ces programmes, qui rencontrent un vif succès en termes d'audience, sont basés sur une équation simple, le calcul de leur retour sur investissement. Les réseaux de points de vente de détail rejoignent cette logique et dépoussièrent leur programme traditionnel pour en tirer de la valeur ajoutée en instituant un rapport réellement gagnant-gagnant.

C'est le cas d'Orchestra, enseigne de prêt-à-porter des 0-14 ans, qui vient de revoir sa copie. La nouvelle carte du club, payante (30 euros) donne accès à une offre permanente de 50 % de réduction sur tous les produits. L'enseigne ne dispose pas du recul suffisant pour évaluer les performances de ce nouveau programme. Mais, sur la base des premiers chiffres, Barbara Desmarest, directrice de marque Orchestra, constate « une fréquence d'achat plus importante ainsi qu'un indice de vente accru et la transformation de nombreux clients qui acceptent de passer de l'ancien programme (Bubble Card) au nouveau et deviennent membres du Club Orchestra ». Des résultats à surveiller, mais déjà qualifiés d'encourageants. Barbara Desmarest l'explique sans détour: « L'accroissement du nombre de clients et du panier moyen pour chacun d'eux doit compenser plus que la perte de marge unitaire sur chaque produit. » D'ail leurs, en donnant accès à des produits moins chers, l'enseigne élargit sa cible de clientèle. Des programmes créés certes pour fidéliser... mais aussi pour recruter. La tendance n'est pas nouvelle, mais elle se confirme.

Jacqueline Riu joue de ses charmes

L'enseigne de prêt-à-porter féminin a créé en novembre 2009 son programme de fidélisation «Egéries». Sa mécanique est traditionnelle: chaque euro dépensé donne droit à un point, baptisé «charme», 200 charmes valent 10 euros, etc. Le programme réserve à ses adhérentes des privilèges comme la gratuité des retouches, un cadeau d'anniversaire, etc. L'adhésion est payante (6 euros la première année, 3 euros pour son renouvellement) . Un choix délibéré de la part de l'enseigne qui souhaite ainsi centrer son action vers ses véritables clientes fidèles. « L'achat de la carte est un geste impliquant », commente Véronique Jouary, directrice marketing et stratégie de l'enseigne. Ce système présente un autre avantage en permettant de couvrir une partie des frais de gestion engagés dans le programme. En termes d'objectif, l'enseigne visait les 290 000 inscrites fin 2010. Seuil dépassé. Elle en compte un peu plus de 300 000 mi-février 2011. La marque, qui cherche à se repositionner en proposant des collections plus en phase avec son coeur de cible, mise sur l'approfondissement de la connaissance client grâce à ce programme. Un outil informatique fait le lien entre la base et les systèmes d'encaissement des points de vente, afin que les équipes commerciales sur le terrain puissent identifier les porteuses de cartes et connaître la situation de leur compte. Véronique Jouary reconnaît avoir fixé des objectifs « ambitieux » avec un taux de renouvellement attendu de l'ordre de 41 % en année 2 du programme. Un site e-commerce mis en ligne courant 2011, en lien avec le programme, complétera le dispositif cross canal.

L'effet Facebook et ses perspectives

Avec l'essor des réseaux sociaux, les programmes évoluent. « Lorsqu'une marque engage une conversation, elle est dans un système relationnel qui dépasse le spectre de la fidélisation », constate Violaine Degas, directrice générale d'Ogilvy One Paris, agence de marketing relationnel. Les ambassadeurs d'une marque ne sont pas forcément ses meilleurs clients, et vice versa. « Ces supports ne remplaceront pas l'efficacité d'un bon de réduction, mais ils complètent les programmes et élargissent le champ relationnel », affirme Violaine Degas. Les nouveautés sont à chercher dans les contenus. Ainsi, Violaine Degas cite le programme Nestlé Bébé qui produit trois types de contenu: « Primo, des services (recherche de prénom, planification des menus), deuxio, des contenus ludiques (jeux) et tertio, l'invitation au dialogue via les liens vers Facebook. »

Dans ce même secteur de la petite enfance, l'agence de marketing interactif Nurun gère le site de fidélisation de la marque Blédina (bledina.com), site relationnel. Selon une enquête menée par Nurun auprès des visiteuses du site, 97 % des mamans ont une meilleure opinion de la marque en sortant de la visite du site. Le site est bien évidemment relié à la page Facebook de la marque. En un an, 20 000 fans se sont inscrites et communiquent entre elles. Pour Blédina, commente Taline Mouradian, directrice associée de Nurun, « ce dispositif permet de s'adresser aux multiples identités de la jeune maman, son identité de mère sur le site internet (avec des contenus dédiés sur l'alimentation du bébé), son identité sociale sur Facebook ». Les consommateurs du XXIe siècle se caractériseraient par leur don d'ubiquité. Ils fréquentent tous les supports (point de vente physique, site e-commerce, réseaux sociaux). « Ils sont multiprofils et se définissent par une identité différente selon l'environnement », d'après Patrick Russo, le directeur de la communication de Laser, société de services spécialisée dans l'intermédiation et la relation client. Les enseignes qui entreprennent de transposer leur programme relationnel sur les réseaux sociaux doivent en tenir compte pour développer le «brand content»adéquat. Pire, aller sur les réseaux sociaux, c'est accepter toute la dimension de l'interactivité, y compris la critique négative! La clé du succès passe par un retour aux fondamentaux: elle tient au niveau de la connaissance client, qui permet de définir des «life style» - pour segmenter les clients selon des styles de vie - puis de les toucher avec des contenus adaptés à leurs préoccupations. L'idéal étant d'animer la page de fans sur Facebook, tout en établissant un lien automatique entre son contenu et le site relationnel de la marque. Faire parler la marque puis amplifier le bruit en s'appuyant sur une communauté d'adeptes fidèles, savamment choyés par le programme relationnel, tels sont les nouveaux objectifs des programmes.

Au niveau des supports, Yves Riquet, coprésident d'ETO observe « l'explosion du multicanal avec un retour au mailing papier plus qualitatif que l'e-mailing et l'émergence de nouveaux leviers comme les cartes embarquées dans des applications mobiles ».

Nestlé Bébé

Un site conçu pour compléter le programme de fidélisation dela marque

«Scanbucks», l'e-carte de fidélité multi-enseigne

Une nouvelle application, ludique, a été officiellement lancée le 25 février par Distribeo sur le marché de la relation client. Scanbucks, c'est son nom, permet aux consommateurs de participer à un jeu - une chasse aux trésors - lors de leur passage en magasin (10 000 hyper et supermarchés en France). Il leur suffit de télécharger l'application, puis de scanner les codes-barres des produits référencés pour gagner des points, échangeables contre des cadeaux (allant du téléchargement d'un morceau de musique à un iPad, un don à association caritative, etc.).
« Multi-enseigne, multimarque et multirécompense, cette carte de fidélité incite surtout le consommateur à franchir le dernier mètre dans les rayons et à prendre le produit en main », déclare Eliott Reilhac, directeur général de Distribeo.
L'outil, malin, joue donc sur l'usage, une des clés de succès des applications mobiles. Les marques l'ont bien compris et ont déjà rejoint l'application: SEB, Coca-Cola L'Oréal Paris, Garnier, Gemey Maybeline, Nivea, etc. Dix jours après son lancement, Scanbucks totalise 70 000 téléchargements et 45 000 scans saisis en magasins.

Vers des bases de cookies qualifiés

Outre « les espaces clients réservés sur les sites Internet des marques, qui permettent de valoriser le client selon sa valeur », Xavier La utour, directeur de Havas Digital Social Media et CRM, observe, depuis deux ans environ, « l'introduction des notions de mobilité dans les programmes, avec le m-couponing qui permet de faire valoir ses avantages lors du passage en caisse ». Un outil pour relier le programme digital au point de vente physique. Autre nouveauté, grâce aux sites Internet des marques, la possibilité de constituer des bases de cookies qualifiées devrait apparaître sur le marché. Ainsi, explique Xavier Lautour, « Les nouveaux outils de data exchange devraient permettre de relier les bases de cookies qualifiées - à partir de l'ensemble des points de contacts - aux programmes relationnels, et de leur proposer des offres tenant compte de leurs comportements et centres d'intérêt ». Masqué derrière son ordinateur, un client reste un client. A suivre... de près!

Taline Mouradian (Nurun):

« Sur notre page Facebook, nous nous adressons plus à l'identité sociale de la jeune femme qu'à son identité de mère. »

Véronique Méot