Les professionnels du marketing face aux nouveaux consommateurs

Le baromètre Market-IAE, réalisé par l'Institut d'administration des entreprises de Paris, prend le pouls de la fonction marketing auprès de 213 professionnels, issus de la formation (voir méthodologie). Selon cette étude présentée en partenariat avec Marketing Magazine, les perspectives d'activité pour cette année sont jugées bonnes ou excellentes à plus de 60 %. Moins de 7 % des répondants les considèrent comme «médiocres» ou «très médiocres».

Il n'en est pas de même pour l'emploi. Les chiffres correspondants s'élèvent à 25 %( «bon» et «très bon») et 35 % («médiocre» et «très médiocre»). La productivité chez les professionnels du marketing et de la vente sera donc la grande gagnante de 2011.

L'ère des nouveaux consommateurs est tout à fait d'actualité. La crise (qui a débuté en 2008), le souhait de gagner toujours plus, le développement des facilités de comparaison des offres commerciales sont quelques tendances qui nourrissent ces changements. Parmi les conséquences visibles, il en est une qui se généralise: l'habitude - pour les consommateurs - de résister aux innovations marketing lorsqu'elles sont jugées inutiles ou trop coûteuses. Phénomène appelé «reluctance», en anglais.

Parfois, les médias s'emparent du sujet. On assiste alors à de véritables batailles de communication. Il est donc indispensable de tenter de comprendre la façon dont les entreprises vivent ces évolutions. En effet, il ne se passe pas un mois sans que la presse ne se fasse l'écho des difficultés que rencontre une entreprise avec ses clients, l'opinion publique ou encore ses concurrents. Les critiques fusent à propos d'une pratique commerciale mal acceptée, d'un défaut de qualité mis en lumière, d'une annonce malencontreuse (souvent une augmentation de tarif) . Ces informations divulguées, hors de l'entreprise, constituent un faible pourcentage d'une réalité plus abondante, qui ne traverse pas les murs du service marketing. Face à ces phénomènes de «résistance», l'entreprise doit réagir.

La marque, point de mire des critiques

Près d'une structure sur deux a fait l'objet de reproches, émis à l'encontre d'une action marketing ou commerciale. Parmi celles-ci, les difficultés sont survenues il y a moins de deux mois dans 50 % des cas. Est-ce lié à l'apparition de nouveaux consommateurs, plus enclins à monter aux créneaux à la moindre occasion? Les chercheurs aux Etats-Unis s'intéressent peu à peu ce phénomène de «reluctance». En général, la politique commerciale est mise en cause. C'est la marque qui demeure en ligne de mire. Toutefois, la politique tarifaire est visée en priorité. Les critiques émanent d'abord de la clientèle - dans plus des trois quarts des cas - mais l'externalisation du processus (prise de position d'associations de consommateurs ou de la presse spécialisée) n'est pas rare (dans un cinquième des situations). Les cas d'attaques virulentes existent (25 % des cas) mais les critiques relevées sont plutôt limitées.

Une entreprise confrontée à un problème de cette nature réagit rapidement et clairement, mais ce désagrément est géré comme une phase normale de la relation client. Cela n'est pas assimilé à une phase de crise. Un consultant externe n'est quasiment jamais interrogé. Service marketing et service clients se partagent les tâches. Il importe de bien répondre aux critiques (pour 72 % des sondés), mais sans modifier l'offre commerciale (77 %). On ne reste pas inactif (75 %) et la politique du dos rond n'est presque jamais de mise.

Des conséquences d'abord en termes d'image

Les conséquences d'une période de turbulences ne se ressentent pas en premier lieu sur les ventes (73 %). En revanche la question de l'image globale de l'entreprise est soulignée (68 %). Pour autant, les collaborateurs ne sont pas mis en cause, on ne relève pas de changement organisationnel notable et l'entreprise ne retire pas du marché les produits concernés.

En somme, l'entreprise fait face à un moment spécifique de sa relation client et chacun tente de transformer la menace en occasion d'améliorer son image de marque (97 %). Tous en profitent pour remettre en cause la gestion de la relation client et tenter de l'améliorer. Toutefois, quelques risques sont dénoncés: des débordements incontrôlés (65 %) et une mauvaise maîtrise conduisant à une détérioration de la situation (80 %).

Faire face aux crises

Les professionnels se jugent complètement impliqués dans la gestion du processus (près de 100 %). Ils cherchent à comprendre les critiques, ne les trouvent pas nécessairement injustes (90 %) et s'estiment être de fervents défenseurs de leur entreprise et ceci, quel que soit le problème soulevé. On mesure avec de telles réponses combien l'identification entre les professionnels et leur entreprise est forte.

Elle ne l'est d'ailleurs pas moins dans les entreprises qui n'ont pas fait l'objet de critiques récentes (50 % des répondants). L'implication, le désir d'agir «au cas où», la volonté de participer au combat est identique dans les deux populations ayant fait l'objet de l'enquête (celle dont l'entreprise a fait l'objet de critiques récentes et celle n'ayant pas connu ce problème).

Une interrogation demeure. Les réponses de ce dixième baromètre ont été collectées auprès des professionnels du marketing. Qu'en serait-il si elles avaient été recueillies auprès de l'administration, des finances, des services de ressources humaines, du contrôle de gestion ou encore des ateliers? Des différences seraient certainement relevées, mais dans quel sens?