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Les produits naturels : d'un marché de niche à un cœur de marché

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Il est couramment admis en France, et en Europe, que les produits spécifiquement naturels, voire biologiques, sont destinés à une population particulière qui vient chercher, au-delà de composants sélectionnés selon certains critères, une nouvelle approche de l'alimentation. Or aujourd'hui, aux Etats-Unis, c'est beaucoup plus que cela.

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L'Amérique aime cultiver ses paradoxes. Au pays de l'oncle Sam, champion du monde des OGM, les produits naturels ont cessé d'être une niche destinée à quelques marginaux nostalgiques. En effet, entre 1992 et 1997, le marché alimentation et compléments alimentaires a connu une croissance à deux chiffres, soit un triplement, passant de 5,3 milliards à 14,8 milliards de dollars. En termes de commercialisation, les fabricants ont une approche multi-réseau. Ainsi les GMS participent-elles au chiffre d'affaires à hauteur de 4,38 Md$, répartis entre 2,6 Md$ pour les vitamines, minéraux, herbes et compléments alimentaires et 1,78 Md$ pour les produits naturels. Le concept déborde largement du marché de la seule alimentation humaine, (produits pour animaux, produits de beauté voire produits d'entretien). Tous les segments de marché au sein de chaque univers sont touchés par la vague "organic". Les segments de marché les plus porteurs et les plus intéressants ont été identifiés à partir de deux critères : les ingrédients aux vertus récemment (re)découvertes, les concepts ou propositions marketing innovants.

Les ingrédients (re)découverts


Un numéro récent de Nutrition Science News, publié à l'occasion du salon, établit ainsi la liste des composants pour les années à venir et qui semblent aller bien au-delà des vitamines et minéraux connus en France tels que la vitamine C, le Kava kava ou le St John's Wort. Parmi les plus porteurs, notons : - les produits alimentaires destinés aux femmes et notamment aux femmes autour de la ménopause, bâtis à partir de phytoestrogènes tels que l'Isoflavonoide, disponible dans les graines de soja et combattant les malaises et les bouffées de chaleurs pré-ménopauses (à noter que Béghin-Say et Henkel présents au Natural Products Expo se sont récemment associés pour promouvoir cet ingrédient), le trèfle rouge : un supplément post-ménopause avec des degrés de concentration en estrogène isoflavonoide dix fois supérieurs à ceux disponibles dans le soja. - les produits alimentaires destinés aux hommes et notamment aux hommes les plus âgés pour accroître leur longévité, améliorer le fonctionnement de leur prostate et maintenir une vie sexuelle (des alternatives au Viagra ?). Les herbes les plus mentionnées sont les ginsengs chinois et coréens ; le damiana et le yohimbe pour, notamment, améliorer la circulation sanguine aux extrémités ; le saw palmetto et l'ortie brûlante pour éviter le cancer de la prostate ; les herbes issues du marché allemand connu pour sa rigueur réglementaire tels les épines et le marronnier.

Les concepts produits


Il est intéressant de constater la double approche : 1. Adaptation dans l'univers naturel de la même segmentation que les produits généralistes : Produits Ethniques : les zones les plus porteuses sont l'Asie (cuisine thaïe et indienne), le Mexique semblant plutôt passé de mode, 2. Emergence de produits spécifiques naturels : Hamburger à base de saumon et enrichi en omega 3, thé thaï concentré "microbrew", équivalant à trois verres de lait.

Le produit de l'année


Il nous paraissait impossible de quitter la Californie sans élire le produit de l'année : les produits pour chiens testés sur l'homme. « Comment osiez-vous jusqu'à présent donner à manger à vos chiens des aliments non testés sur les humains ? » (sic), s'exclame la responsable de la société The Vermont Witch Hazel Co. No Comment.

Naturel Products Expo West


Outre-Atlantique, les produits revendiquant leur naturalité, voire leur origine biologique, sous toute leur forme (y compris sous forme de gélules et compléments) ne constituent pas un marché endormi. Du 10 au 14 mars s'est déroulé à Anaheim en Californie le 19e salon Natural Expo West avec plus de 2 100 exposants, (un tiers des stands pour les compléments alimentaires) soit le tiers du Sial qui a lieu tous les deux ans. Or ce salon est semestriel et alternativement tous les six mois sur une Côte des Etats-Unis et maintenant en Europe. Date des salons à venir : 20-24 octobre 99 à Baltimore. 31 mai-2 juin 2000 à Amsterdam (Pays-Bas).

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