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Les poulets Duc prennent leur envol

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Les GMS vendent 80 % des volailles en France. Pourtant, les chefs de rayon ont tendance à négliger ces linéaires. Pionnier du merchandising du poulet en grandes surfaces, Duc a mis au point toute une démarche, nommée "Envol", pour faire décoller les ventes.

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Le marché de la volaille (poulets, dindes, pintades) est dominé par les hyper et supermarchés qui commercialisent 80 % de quelque 770 000 tonnes consommées chaque année. Malgré cette position hégémonique, ce rayon est très peu travaillé en termes de réflexion merchandising. Quelques grands groupes, dont Doux, LDC mais aussi Gastronome ou Unicopa, se partagent ce marché qui n'a pas bénéficié, comme d'autres rayons, des dernières techniques en matière d'optimisation des ventes. C'est pourquoi le groupe Duc (marques Duc et la Guillaumie, CA 2001 de 143 ME, 500 000 poulets vendus par semaine) s'est engouffré dans la brèche en mettant au point une démarche complète pour les linéaires volailles. Baptisée "Envol", elle doit permettre à Duc, et ses marques, de se distinguer auprès des grandes surfaces. « Depuis deux ans, l'ensemble de l'agroalimentaire travaille sur des remodelages de linéaires. Dans la volaille fraîche, personne ne le faisait. Nous avons décidé d'être le précurseur, en apportant aux GMS des services supplémentaires, dont le merchandising », explique Tony Capizzo, responsable force de vente et merchandising. Tout commence, il y a un an, par des relevés de linéaires qui vont alimenter une base de données produits, une des seules du marché. Puis, Duc s'adjoint les services d'un consultant, ex-responsable merchandising dans le secteur des produits frais. « Il a su nous inculquer l'approche merchandising », se souvient Tony Capizzo. Le groupe fait réaliser des études consommateurs en relation avec le service marketing pour valider les plans de masse. « Aujourd'hui, nous sommes capables de proposer des plans types validés par des études et notre expertise. Nos commerciaux possèdent ainsi des arguments vis-à-vis des décideurs de la grande distribution », estime le responsable force de vente et merchandising. Par exemple, Duc a prouvé qu'il fallait remplir le rayon en partant des produits les plus élaborés vers les moins sophistiqués. Instrument de cette démarche : un outil informatique mis au point par l'éditeur FDV. Après un relevé des références à l'aide d'une douchette, le logiciel traite ces données. Le commercial les envoie au siège, qui fait redescendre dans son PC portable des plans types à la référence. L'équipe commerciale de Duc utilise ce programme depuis un an, le logiciel de FDV Concept étant en phase de démultiplication. Sept vendeurs l'utilisent aujourd'hui, et il va être déployé sur la totalité des vingt commerciaux. Cette informatisation était obligatoire pour améliorer la gestion d'un rayon qui cumule les difficultés : forte présence des marques distributeurs (environ 30 %), DLC (date limite de consommation) courtes, nombreuses promotions, présence de produits saisonniers. « Notre délai de réaction est réduit, de l'ordre de cinq jours pour les mises en place des animations de week-end, par exemple », rappelle Tony Capizzo. Grâce à ce travail, Duc peut se féliciter, dans un contexte morose qui voit la consommation de viande de volaille reculer, d'avoir conservé ses positions dans tous les magasins où la marque a proposé sa démarche merchandising. Celle-ci s'inscrit dans une stratégie commerciale globale de service client. Duc a été aidé dans cette réflexion CRM par l'agence de marketing opérationnel NDC et Associés, qui a travaillé sur la base de données clients. Le responsable force de vente aimerait aller plus loin avec ses partenaires distributeurs : « S'ils nous confiaient leurs données de vente à l'UVC (unité de vente consommateur), nous pourrions redéfinir complètement les implantations en corrigeant les surreprésentations de certains produits. » L'entreprise présentera sa démarche à l'Institut Français du Merchandising dont elle fait partie depuis cette année. Les sites à visiter : www.duc.fr www.fdvconcept.com

UN CHALLENGER DANS L'UNIVERS DU MERCHANDISING


L'éditeur de logiciel de force de vente FDV Concept a élargi sa panoplie avec EasyMerch, module de merchandising et de category management, utilisé par les poulets Duc dans leur démarche "Envol". Destiné à "augmenter les performances commerciales et optimiser les actions merchandising", ce logiciel vise la grande distribution, mais aussi les autres circuits que sont les parfumeries, les parapharmacies ou les CHR (cafés hôtels restaurants). EasyMerch peut être utilisé depuis le siège de l'entreprise ou sur le terrain pour améliorer les assortiments et tirer le meilleur profit de l'espace de vente. Livré avec une base de données relationnelle, il est compatible avec d'autres logiciels du marché, afin de livrer des analyses et des simulations des rayons étudiés. Côté merchandising opérationnel, le logiciel de FDV Concept livre aux forces de vente des relevés de données linéaires, un diagnostic immédiat, des plans types avec allocation automatique de l'espace et une visualisation de la préconisation. Ce module est concurrent des deux leaders du marché, Spaceman (ACNielsen) et Apollo (IRI Secodip), et fait partie d'une suite CRM nommée EasySolution. Cette plate-forme comprend les modules EasySales (pilotage de la force de vente), EasyDecision (analyse décisionnelle et reporting), EasyCarta (sectorisation) et EasyMerch (merchandising et category management). Elle est disponible sur PC portables, PDA, et bientôt sur le Web.

Patrick Cappelli

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