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Les pièges de l'analyse de la satisfaction : l'exemple des seniors Une réflexion de GMV Conseil.

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La plupart des baromètres de satisfaction mettent en avant l'insolente satisfaction des plus de 50 ans, surtout lorsqu'on la compare à celle des jeunes. "Pas la peine d'investir sur les seniors, concentrons-nous sur les jeunes !", telle est la sentence rapide qui suit la lecture de tels résultats et qui permet d'écarter du champ de la réflexion une population que l'on connaît finalement assez ma...

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Chez GMV Conseil, nous sommes persuadés du contraire, notamment en matière de services, comme en attestent nos expériences dans les secteurs du transport ou de la banque/assurance. Car les seniors ont la plupart du temps des raisons objectives d'avoir des notes de satisfaction supérieures aux autres clientèles. Une meilleure satisfaction apparente peut donc masquer des facteurs profonds d'insatisfaction qui gênent le développement de vos produits et services sur une population souvent décrite comme l'Eldorado de la consommation du XXIe siècl...

1) Un paradoxe : ce qui les sépare est plus important que ce qui les rassembl...


Premier piège de l'analyse : la catégorie "fourre-tout" des seniors de plus de 50 ans. Tous nos tests le montrent : il y a souvent plus de différenciation dans l'analyse de la satisfaction au sein des seniors qu'entre juniors et seniors. Les 50-59 ans notamment, la fameuse génération du baby-boom qui frappe à la porte de la retraite, ont le plus souvent des critères d'appréciation beaucoup plus proches des actifs que des plus de 60 ans. Quant aux plus de 75 ans, ils n'intéressent pas grand monde : à tort, puisque c'est d'abord chez eux que se conjuguent les plus fortes croissances démographique et financière !

2) Des seniors : oui, mais quels seniors ?


Alors que l'activité économique et l'éducation des enfants rythment le plus souvent le plus souvent la vie des 50-55 ans, le mode de vie des seniors, dégagé de ces "contraintes", est beaucoup plus éclectique. Les pratiques de consommation sont donc très diversifiées, d'autant que l'expérience personnelle et la trajectoire patrimoniale ont donné à chaque senior un profil différent en matière de préférences et de revenus. Pour une prestation donnée, les taux de consommation des seniors sont plus faibles, par rapport à ceux des juniors. La satisfaction ne suffit donc pas : il faut étudier de près les caractéristiques des seniors qui consomment. Inutile de se congratuler quand on est un opérateur de transport collectif quand les seuls seniors qui vous jugent sont ceux qui ne disposent pas de véhicule. Ce sont des clients captifs qui n'ont pas d'alternative. Bien au contraire : il serait judicieux de s'inquiéter car la diffusion de l'automobile chez les seniors va faire disparaître cette clientèle apparemment "béate" de satisfaction.

3) Des consommations objectivement différentes


Du fait de modes de vie différents, les seniors ne consomment pas les mêmes services que les autres clientèles. Quand on parle de banque, les seniors restent majoritairement cantonnés autour de l'agence et du chèque. Si c'est précisément l'automate qui fonctionne mal, pas étonnant que seniors et jeunes aient des notes de satisfaction différentes : les seniors ne consomment pas ce qui fâche. Même punition en matière de transport collectif où les seniors sont des clients beaucoup plus occasionnels que les autres. Lorsqu'on leur demande leur opinion sur la qualité de service, ils réagissent souvent en parlant du dernier voyage, qui s'est souvent bien passé. En revanche, quand on interroge les jeunes, beaucoup plus réguliers dans leurs déplacements (migrations alternantes), ceux-ci replacent spontanément le dernier voyage dans l'ensemble des déplacements qu'ils ont fait au cours de la semaine écoulée, voire du dernier mois. Et il est bien arrivé, au cours de ce dernier mois, qu'un incident perturbe le voyage : les désagréments bénéficiant d'une mémorisation au long cours, ils resurgiront inévitablement pour mettre un bémol à la perception du dernier voyage, même s'il s'est bien passé.

4) Des critères de valorisation qui changent


Alors que les jeunes plébiscitent la rapidité de déplacement comme déterminant essentiel de la satisfaction, les seniors mettent en avan... le confort des sièges. Comment ne pas comprendre l'insatisfaction des uns et la satisfaction des autres lorsque le transport collectif urbain a une vitesse commerciale qui stagne, voire qui régresse depuis 20 ans, et alors que l'ergonomie des sièges a été deux fois retravaillée. Juniors et seniors ont des critères différents de jugement. Difficile, dès lors, de comparer les scores des uns et des autres : ils ne parlent pas de la même chose et, qui plus est, emploient des grilles d'analyse différentes pour juger de la qualité d'une prestation. Le senior d'aujourd'hui est peut-être votre consommateur de demain. Ne vous méprenez pas sur son apparente satisfaction : il n'est pas nécessairement représentatif de la "déferlante grise" qui nous attend et ne consomme souvent pas dans les mêmes conditions que ses plus jeunes concitoyens. Lisez donc les scores de satisfaction des seniors à l'aune de ces différences et pensez à aménager pour ce public une offre marketing "discrète" - le senior n'aime pas qu'on lui rappelle qu'il est vieux - où vous adapterez votre prestation à ses attentes : remplissage des formulaires, attente assise devant les guichets, temps de stationnement plus long aux arrêts pour une montée/descente plus sûre du véhicul... C'est ce "yield management" de la qualité de services qui constituera sans aucun doute le meilleur facteur d'élargissement de votre clientèle seniors tout en améliorant vos notes de satisfaction. Preuve encore faite qu'il est nécessaire de progresser, même quand on part de haut !

André Billet

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