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Les packagings sortent le grand jeu

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Traditionnellement utilisés à Noël, les packagings événementiels sont aujourd'hui lancés tout au long de l'année. Une manière de se démarquer dans des linéaires saturés et banalisés. Mais à manier avec précaution.

Emmanuel Greiner (Henkel) :

« Le fait de créer des collectors nous permet de bâtir une histoire auprès de la distribution. »

Une bouteille de Champagne enserrée dans un corset Jean Paul Gaultier, un liquide vaisselle aux allures psychédéliques, une bouteille d'eau en forme de goutte... Les packagings événementiels investissent de plus en plus les rayons de nos grandes surfaces. Ils étaient au départ principalement réservés aux alcools, parfums et chocolats aux périodes de Noël ou de la Saint-Valentin ou encore au tabac qui utilise ce procédé pour contrebalancer son absence de présence dans les médias. Petit à petit, ces séries limitées ont séduit tous les secteurs de la grande consommation, de l'alimentaire à la cosmétique en passant par les détergents. Et l'on voit désormais des collectors orner les linéaires tout au long de l'année ; à l'occasion d'anniversaires de marques, d'événements sportifs, de changement de campagne ou d'une période de fêtes commerciales.

« À l'heure de l'ultra-industrialisation et de l'individualisation, les consommateurs ont une attente déplaisir et d'unicité très forte. Le packaging événementiel revêt une fonction miroir, dans le sens où tout ce qui m'entoure doit être beau et conçu pour moi », avance Frédéric Rossi, directeur stratégies d'Extrême Paris. Ainsi, certaines agences n'hésitent pas à préconiser à leurs clients ce type de packaging aux multiples vertus : accélération des ventes, image de modernité, transition vers une nouvelle image, montée en gamme, animation du linéaire... « Remède antiroutine, le packaging événementiel instaure une relation plus intime avec les afficionados de la marque. Il participe en outre à renforcer les liens de fidélité, mais aussi incite des nouveaux clients à essayer le produit », explique Fabrice Peltier, président de l'agence de design P'Référence. Et de citer la limonade Lorina, dont la bouteille