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Les outils terrain internationaux se multiplient

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En trois ans, l'offre en outils internationaux d'enquêtes a été multipliée par deux et le processus s'est accéléré ces dix-huit derniers mois.

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Gallup et GfK, par exemple, couvrent maintenant la plupart des pays de l'Europe de l'Ouest et de l'Est. Conséquence : la Commission européenne a confié à GfK la réalisation de l'Eurobaromètre des pays d'Europe de l'Est et centrale. Le groupe Ipsos a lancé Capibus, un omnibus européen en face à face dans six pays européens (France, Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne, Italie et maintenant les Pays-Bas). L'institut français de Démoscopie propose MondioBus, grâce au réseau Iris, des enquêtes omnibus dans 30 pays. Tout comme l'Inrabus, il utilise les omnibus des partenaires du réseau. «Il est évident que plus le nombre de pays est grand, plus il convient de s'y prendre à l'avance», constate Jean Oddou, directeur associé de TMO/Inra. Euroquest devrait bientôt équiper en système Capi qui devrait fonctionner selon le même modèle que son Quick Track.

L'essor du cati


Côté Cati, les offres vont encore se développer. Euroquest a créé il y a deux ans Quick Track, le premier tracking téléphonique couvrant la totalité des marchés de l'Europe de l'Ouest interrogeant tous les mois 800 adultes dans chacun des 15 pays de l'Union européenne. «Echantillonnage random et logiciel Cati commun dans tous les pays, échange de données (questionnaires programmés et fichiers de recueil) permettent des résultats rapides et fiables, d'une très grande précision», souligne Martine Crocquet, directrice du développement d'Euroquest. Quick Track peut être utilisé sur le principe d'un omnibus, en permanent, avec des résultats tous les mois, ou simplement une seule fois pour une étude complète ou simplement pour une ou deux questions. Ipsos a installé à Londres en 1997 son Cati Center international. Démoscopie, en association avec Nowak & Schroedel, son partenaire allemand, est en cours de création d'une société franco-allemande dont le siège sera à Potsdam, près de Berlin, et qui sera spécialisée dans le recueil de données par téléphone international puis via Internet. «La baisse du tarif des télécommunications en France va rendre plus accessible le recours à des centres Cati dans l'Hexagone pour les études internationales», estime Fernand Wiesenfeld, directeur associé de MV2 qui a équipé en Cati sa société Maxiphone.

Incontournables access panels


Emerge depuis deux ans une nouvelle offre : les access panels. Il s'agit d'échantillons panélisés de consommateurs recrutés pour répondre à des études ad-hoc. Les access panels répondent à plusieurs challenges auxquels font face les études marketing : besoin accru pour des échantillons ciblés et de grande qualité, attente de méthodologies homogènes en Europe. Autre avantage, le prix, extrêmement compétitif. Le groupe Ipsos a créé avec l'américain NFO une filiale, Ipsos NFO Europe, pour proposer Select Panels of Europe, un access panel en France, Allemagne, Grande-Bretagne (35 000 foyers par pays) et maintenant en Italie (10 000 foyers). L'Espagne devrait être ajoutée en 1998. «Et des réflexions sont en cours sur d'autres pays d'Europe», ajoute Guillaume Breban, directeur européen de Select Panels of Europe. De plus, dans ce cadre, Ipsos propose Euroselect, un screening européen multi-client, de périodicité trimestrielle. Là encore, l'outil a pour objectif un meilleur ciblage de la population recherchée à un moindre coût (50 à 75 % moins cher qu'un omnibus par contact). En 1998, l'access panel de Ipsos NFO Europe pourrait avoir une fréquence plus rapprochée, «mais pas toujours avec la même taille». Sofres a rajouté le Japon à son ConsumerScope, base de sondages montée dans huit pays en association avec l'Allemand GfK et l'Américain NPD (et le Japonais JSR pour le Japon). L'été dernier, Taylor Nelson AGB (Grande-Bretagne), Market Facts International (USA) et Infratest Burke (Allemagne) ont réuni leur savoir-faire pour mettre en place un access panel international couvrant près de 700 000 foyers en Europe et en Amérique du Nord (France, Grande-Bretagne, Allemagne, Italie, USA et bientôt les Pays-Bas). L'objectif est de développer cette technique dans d'autres secteurs que la grande consommation, les services par exemple. Maintenant que Sofres a fusionné avec Taylor Nelson AGB, que deviendront leurs access panels respectifs ? Il fut évoqué un instant un rapprochement. Mais le nombre d'intervenants rend les choses délicates. On penche aujourd'hui vers une structure commerciale commune. «Le concept qui sous-tend cette approche est que l'Europe n'a pas de frontières. Nos clients recevront le service le mieux adapté avec l'équipe la meilleure pour leur cas précis, souligne Henri Wallard, directeur général de la Sofres. Avoir un access panel européen est vital pour un grand groupe de sociétés d'études. On restera sur ce terrain, on développera notre offre.» En taille, en pays ? «Il n'y a pas de miracles du chiffre. Ce qui est important est d'apporter le meilleur service.» Reste que le grand souci des fournisseurs d'access panels est de fidéliser les clients en développant, par exemple, des programmes d'études sur l'année.

A.M

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