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Les outils terrain au service de l'international

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Au fur et à mesure de la mondialisation des entreprises et des marques, les services marketing n'ont eu de cesse d'obtenir, de la part de leurs fournisseurs études, des données les plus homogènes possibles dans tous les pays d'un même réseau. Cette attente a entraîné chez les instituts des réflexions à l'échelle mondiale, parce qu'elle les obligeait à de nouveaux investissements.

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«En dix ans, constate Stéphane Truchi, directeur général d'Ipsos France, nous sommes passés d'une dimension nationale à une dimension internationale, avec une exigence d'homogénéité : pouvoir travailler partout avec les mêmes conditions d'enquête ; ce qui demande beaucoup d'investissements, en systèmes et en logiciels. La mise en réseau virtuel des terrains locaux est une évolution fondamentale. » Le but : traiter sur plusieurs pays le maximum de cas dans le minimum de temps avec des conditions de réalisation homogènes. L'homogénéisation passe par la standardisation des méthodes de travail et des outils, c'est-à-dire des équipements (CATI, CAPI, portable, etc.) et des logiciels. « La date de renouvellement des matériels nous permet d'uniformiser nos méthodes et nos outils », constate Yannick Carriou, directeur général adjoint de TNS France. Les modes de collecte les plus récents (CAWI, par exemple) profitent le plus rapidement de la standardisation. Chez Taylor Nelson Sofres, les investissements dans la plate-forme CAWI du groupe ont été communs à l'ensemble des sociétés. Le groupe Research International s'est doté d'une organisation terrain européenne avec un directeur basé à Londres et un directeur général à Bruxelles et la volonté de réfléchir à l'échelle mondiale. Aujourd'hui, les centres CATI de Belgique, de Grande-Bretagne et de France peuvent travailler dans les mêmes conditions, chaque structure pouvant venir en renfort si un terrain national est surchargé. NFO dispose désormais en Grande-Bretagne d'une filiale qui ne fait que des études internationales et dispose d'une plate-forme d'appels avec des enquêteurs connaissant plusieurs langues étrangères. L'effet de groupe joue comme levier d'innovation, l'expérience des uns donnant des idées aux autres et l'envie d'expérimenter de nouvelles techniques de recueil d'information. Chez Ipsos, le rachat de sociétés américaines lui a donné une longueur d'avance sur les études en ligne et les access panels. Taylor Nelson Sofres a pris exemple sur les Pays-Bas où la difficulté à faire du face à face a amené les responsables terrain à trouver des solutions de remplacement et notamment à faire appel de plus en plus souvent à des access panels. Research International a testé, au Japon d'abord, une étude sur Palm avec présentation de visuels et aux Pays-Bas une étude utilisant le SMS.

Les omnibus à l'heure de l'international


Ce n'est pas un hasard si les omnibus pèsent quelque 6 % des techniques d'études en France. Ils permettent d'apporter au client l'information souhaitée dans des délais rapides, à un coût plus faible que l'ad hoc, le coût de la collecte étant amorti sur plusieurs clients. Au départ national, l'offre omnibus, sous la pression des clients internationaux, s'est faite de plus en plus européenne voire internationale. Aujourd'hui, les gros acheteurs d'omnibus européens sont les NTIC, les Télécoms, Internet et les laboratoires pharmaceutiques. De nombreux instituts ont développé des omnibus internationaux (GfK avec le réseau Eurobus et Globobus, Synovate avec MondioBus, Taylor Nelson Sofres...), mais c'est probablement l'offre du groupe Ipsos qui est la plus intégrée et la plus puissante aux niveaux hexagonal, européen et mondial avec Capibus France, Capibus Europe, Express France, Express Europe, Global Express, The Eastern European Omnibus, The Asian Omnibus, World Monitor. Ifop a le même omnibus téléphonique à Buenos-Aires, en France et à Toronto.

Acess panels et Internet au secours de l'international


Même si le marché européen est encore un peu frileux, les leaders des sociétés d'études s'appliquent à proposer une offre access panel, européenne dans un premier temps, internationale par la suite. L'offre la plus importante en taille d'access panel se retrouve aux Etats-Unis. Très lourd à porter (coût de recrutement, besoin d'animation des panélistes, gestion de la base de données...), l'outil est utilisé presque essentiellement par un petit nombre de très gros clients internationaux. Les principaux acteurs sur ce marché sont Ipsos NPD, NFO, Taylor Nelson Sofres, GfK... L'arrivée d'Internet a permis la mise en place d'access panels d'internautes, véritable vivier pour des études internationales. C'est le cas de GfK, d'Ifop, d'Ipsos Access Panel, de Novatest, de Novatris et bientôt de Panel on the Web. NFO travaille à des panels auprès de cibles de professionnels de la santé, de cadres et a monté pour les acteurs du jeu vidéo (consoles et PC) un panel on line dédié, NFO EuroGamers on-line, qui permet d'interroger rapidement des joueurs représentatifs en Europe et aux Etats-Unis. « C'est un outil international pour une offre à tester souvent globale, offrant des facilités de décrochage local de l'information », explique Olivier Henry-Biabaud, Dga de NFO Infratest France. Si, pour l'instant, le taux de pénétration est insuffisant pour pouvoir faire des études on line dans tous les pays avec la fiabilité désirée, le Net est certainement un outil utile dans le cadre d'études internationales, à condition de prendre toutes les précautions voulues. Car, c'est dans le cadre d'études internationales que le différentiel avec les autres modes de collecte est le plus sensible puisque le on line permet de faire l'économie de terrains multiples et de frais de déplacements tout en facilitant la coordination centrale. Procter & Gamble réalise on line de nombreux tests de concept dans différents pays. 3 M, pour tester de nouveaux produits sous la marque Scotch, a fait réaliser par Novatest une enquête en ligne auprès de 1 236 internautes dans cinq pays européens avec questions fermées et ouvertes et présentation du produit. « Ce type d'études est vraiment utile quand on veut valider rapidement un produit avant de lancer l'investissement », commente Annie Lexcellent, directrice marketing Produits Scotch du département Consumer et Office pour l'Europe au sein du groupe 3M. Trois jours peuvent suffire pour tester trois concepts dans trois pays. « Puisque Internet permet de tester vite à l'international, ce serait dommage de s'en priver », souligne Helen Zeitoun, directeur général de GfK Sofema France. L'outil se révèle particulièrement adapté pour les études internationales B to B et auprès de professionnels spécialisés (cadres, informaticiens, médecins...). Le grand avantage de la technique est de toucher des gens difficiles à joindre dans un minimum de temps et qui peuvent répondre au moment de leur choix. Internet abolit les frontières et les fuseaux horaires. Cette rapidité et cette interactivité sont très sensibles dans l'utilisation "transfert d'information".

Anika Michalowska

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