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Les opérations de stimulation version «marketing»

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Apanage des commerciaux, les challenges et concours trouvent également leur place au sein des directions marketing et constituent, pour les managers, d'excellents outils permettant d'évaluer leurs équipes et de les motiver. Mode d'emploi.

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Le marché de la stimulation ne connaît pas la crise! Selon la dernière étude réalisée par Omyagué (éditeur du Guide annuel du cadeau d'affaires, de la fidélisation et de l'incentive), le chiffre d'affaires de l'incentive en France pour l'année 2009 s'établit à 2,22 milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit une légère croissance de 2,35 %. La raison de cette relative bonne santé est simple: les opérations de motivation des équipes, réseaux et clients, restent porteuses. Ainsi, selon l'étude, 85,8 % des dirigeants interrogés constateraient une réelle augmentation de leur chiffre d'affaires quand leur entreprise organise des challenges commerciaux. Mais qu'en est-il du marketing? Les challenges et autres opérations de stimulation si fortement ancrées dans la culture commerciale trouvent-ils leur place au sein des directions marketing? «Il est vrai que les challenges ne sont pas dans les habitudes des équipes marketing, tout simplement parce que le marketing est en premier lieu une fonction support, reconnaît Arié Botbol, directeur associé de l'agence Comme un Lion. Néanmoins, dans certains contextes, les opérations de motivation peuvent s'avérer, pour le directeur marketing, un outil de management et d'animation d'équipe intéressant.»

Roland Deponge (Coup de poing):

« Il est intéressant de faire vivre le challenge ou le concours en programmant, à mi-parcours, des points mesurant l' avancée du travail»

Patrick Descharmes (Uniteam):

« L'idée est de challenger les équipes sur leur capacité à piloter et à animer leurs offres, pour améliorer au final le référencement de leurs produits.»

Des défis 100 % marketing

Organiser un challenge pour ses équipes marketing est donc possible. Et les déclinaisons ne manquent pas. Première option: lancer une opération de motivation dite «flash» ou «commando», en soutien ponctuel des ventes. «En présence d'un article en fin de vie, de l'arrivée d'une innovation concurrente ou d'un phénomène de cannibalisation entre deux références d'une même gamme, les commerciaux peuvent rencontrer des difficultés, qu'ils n'ont pas toujours anticipées, à vendre tel ou tel produit, analyse Roland Deponge, directeur général de l'agence de motivation Coup de Poing. L'idée est de mobiliser ses troupes marketing autour de cette problématique. Quel nouvel argumentaire élaborer? Comment repositionner le produit?» Ces challenges adoptent en général un format court - un à trois mois en moyenne - adapté à l'urgence de la situation. Mais il est également possible d'organiser ce type d'événements sur des périodes plus longues (six mois maximum). Pour animer une équipe et exacerber la créativité de ses membres, Rémy Villebrun, directeur de l'agence de motivation Lecaméléon, préconise la mise en place d'opérations du type «boîte à idées». « I l s'agit de définir une ou plusieurs problématiques, sur la base des préceptes du mix marketing et de les soumettre à ses chefs de produits, explique l'expert. Leur demander de réfléchir, par exemple, à une nouvelle présentation d'une gamme de produits en grande surface alimentaire, de plancher sur le développement d'outils d'aide à la vente pour les commerciaux et de fournir un certain nombre d'idées dans un temps imparti.» Car un challenge n'est pas une séance de brainstorming classique. Une opération de motivation digne de ce nom rime avec émulation et compétition. Dans cette logique, il peut être également intéressant de mettre en concurrence ses équipes produits/marchés. «En fonction, bien entendu, de l'objectif de progression fixé sur chaque ligne de produit, l'idée est de challenger les équipes sur leur capacité à piloter et à animer leurs offres, pour améliorer au final le référencement de leurs produits », indique Patrick Descharmes, directeur général associé d'Uniteam. L'intérêt est double. Créer de l'émulation au sein du service et accroître, par la même occasion, la part de marché de chaque famille de produits dans les linéaires.

Prendre part à des projets globaux

« Il est clair que les entreprises s'orientent désormais non plus vers des challenges purement commerciaux, mais vers des opérations de motivation globales, impliquant aussi bien le front-office que le back-office: la logistique, le service après-vente, le marketing, etc. », observe Patrick Descharmes (Uniteam). Dans cette optique, il est tout à fait pertinent d'associer ses équipes marketing à une stimulation XXL de ce genre, quand elle se présente. L'intérêt? Conférer au service marketing une orientation client et l'amener à travailler en équipe avec la cellule vente. Un challenge global, c'est ce qu'a organisé Coliposte, filiale du groupe La Poste, lors du lancement, en 2010, de sa toute nouvelle offre, baptisée So Colissimo, dédiée au e-commerce et permettant aux cyberacheteurs de recevoir leur colis où ils le souhaitent (bureau de poste de leur choix, partenaires marchands, espaces Cityssimo ouverts jour et nuit). Un lancement hautement stratégique pour l'entreprise, qui a demandé à l'agence Comme un Lion de mettre sur pied une incentive incluant, bien entendu, les équipes de vente B to B, mais aussi certaines équipes du siège. «L'opération devait, dans un même temps, stimuler les équipes commerciales pour le recrutement de nouveaux clients et le développement du chiffre d'affaires sur les comptes déjà existants et challenger les fonctions support développement - marketing, communication, service relation client, etc. - afin qu'elles accompagnent au mieux le déploiement de la nouvelle offre sur le terrain», relate Arié Botbol (agence Comme un Lion). Des équipes mixtes, réunissant des collaborateurs des différents départements supports, ont été constituées et ont planché durant quatre mois sur des outils d'animation innovants et sur des nouveaux process permettant, par exemple, une meilleure remontée des informations depuis le terrain ou favorisant le partage d'expériences, dans le but d'améliorer les performances des commerciaux. « Cette opération de motivation a de toute évidence facilité les échanges entre le marketing et les ventes, et posé les bases d'un travail d'équipe constructif», analyse l'expert.

Véronique Windal (Edenred France):

«Crise oblige, les entreprises évitent les destinations un peu trop éloignées ou chic pour les voyages de récompense.»

Des challenges collectifs à la mécanique simple

En matière de stimulation, il existe deux types d'opérations: le concours, qui récompense les meilleurs, et le challenge, qui permet de gratifier chacun selon sa progression. Les deux variantes peuvent s'appliquer aux équipes marketing, même si les experts insistent unanimement sur le caractère collectif de l'opération et ce, dans les deux cas de figure. En clair, s'il s'agit d'un concours, les candidats doivent participer de préférence en équipe et non individuellement. Dans le cas d'un challenge, tous les membres de la direction marketing font équipe pour atteindre un objectif commun. Même si le nombre de participants est ici relativement restreint, en comparaison avec celui des défis commerciaux, une mécanique bien huilée est nécessaire au bon fonctionnement de l'opération. La première étape consiste à définir le ou les objectifs de l'opération et les critères d'évaluation de la performance des participants, en d'autres termes: «Que vais-je juger précisément?» « Il est important que ces critères soient clairement connus des participants dès le début de l'opération », insiste Roland Deponge (agence Coup de Poing). Certains experts ne jurent ici que par des critères qualitatifs, d'autres conseillent de les associer à des critères quantitatifs. Par exemple, dans le cas d'un challenge visant à améliorer le référencement des produits dans une enseigne de la grande distribution, il sera possible d'évaluer ses collaborateurs sur le caractère novateur de leurs idées en matière de présentation des articles dans les rayons (présentoirs, meubles dédiés, etc.) et d'apprécier ensuite, quantitativement, l 'impact de leur action sur les ventes, en vérifiant qu'ils ont atteint leur objectif, qui consistait à faire progresser de 5 % les commandes et les réassorts. Quelle que soit la durée de l'opération, l'animation est également de mise. «Il est intéressant d e faire vivre le challenge ou le concours en programmant, par exemple, à mi-parcours, des points de mesure de l'avancée du travail », conseille Roland Deponge (agence Coup de Poing). Ainsi, pour l'opération de motivation Coliposte, l'agence Comme un Lion avait prévu pour les équipes du siège, comme pour les équipes commerciales, une animation intermédiaire, sous la forme d'un quiz, avec des récompenses à la clé.

Des dotations d'équipe

Pas d'opération de stimulation digne de ce nom sans une dotation à la clé. La récompense sera, ici, à l'image du concours ou du challenge organisé: collective. « La récompense doit s'inscrire dans la continuité de l'opération et rester fidèle à sa philosophie, conseille Roland Deponge (agence Coup de Poing). Si on organise un challenge collectif, on évitera d'offrir à chacun des participants une caisse de champagne, cadeau individuel par excellence, et on s'orientera vers une récompense commune. » Un précepte fidèlement respecté par l'agence Comme un Lion, dans le cadre de l'incentive mise en place pour Coliposte. A l'issue des quatre mois de stimulation, l'équipe back-office, considérée comme la plus innovante et la plus productive, a été désignée grande gagnante par un jury et s'est vu offrir un voyage de team building en compagnie des équipes commerciales lauréates. C'est un fait: en matière de dotation d'équipe, le voyage arrive en tête des sondages. Selon les chiffres d'Omyagué, c'est le cadeau le plus stimulant aux yeux des participants, qui sont 45,9 % à la plébisciter. La destination et la durée de l'escapade seront fixées en fonction du budget alloué à ce poste. Il peut s'agir d'une soirée festive, d'un week-end de team building ou de détente en France, voire d'un voyage à l'étranger de trois à quatre jours. Parmi les destinations phares du moment, retenons pour l'Hexagone la région Ile-de-France - l'attraction de la capitale demeure intacte notamment pour les équipes marketing situées en région -, la Normandie, la région Provence-Alpes-Côte d'Azur et le Pays basque, Biarritz en tête. En dehors de nos frontières, la tendance est de rester en Europe. « Crise oblige, les entreprises évitent les destinations un peu trop éloignées ou voyantes, telles que New York, », observe Véronique Windal, directrice commerciale au sein du pôle motivation et récompenses d'Edenred France. Les valeurs sûres? Le Portugal, l'Espagne, l'Italie, Malte, l'Irlande, Prague ou encore Budapest. « Les pays nordiques, Suède et Norvège en tête, sont également appréciés et de plus en plus plébiscités par les managers », ajoute l'experte.

Rémy Villebrun (lECAMELEON):

« A l'occasion d'une opération de type «boîte à idées», on peut demander à ses chefs de produits de plancher sur le développement d outils d aide à la vente pour les commerciaux. »

Le challenge: un véritable outil RH

«Hormis l'entretien annuel d'évaluation, le directeur marketing dispose de très peu d'outils pour évaluer ses équipes au cours de l'année, note Roland Deponge, directeur général de l'agence Coup de Poing. L'opération de stimulation, même collective, s 'avère être un excellent outil RH, l'occasion de lancer des défis à ses collaborateurs et de faire le point individuellement sur leurs compétences techniques et comportementales, leurs progrès, leurs failles et leurs difficultés. » A l'issue de l'opération de motivation et du voyage de récompense, le manager peut tout à fait organiser des débriefings en face-à-face avec chacun de ses collaborateurs, le féliciter pour le travail accompli, mettre le doigt sur d'éventuelles difficultés et envisager, avec lui, des moyens pour progresser (formation, coaching, management de proximité, etc.).

Les acteurs du marché de la stimulation

La motivation est un métier! Même si les opérations de stimulation concernent, dans le cas des directions marketing, des équipes plus réduites que celles des ventes, il est pertinent de se rapprocher des prestataires ad hoc, afin d'appréhender les composantes d'un challenge ou concours et si besoin de déléguer un ou plusieurs postes. En clair, plusieurs types de professionnels se partagent le marché. Les agences de motivation, telles que Lecaméléon, Coup de Poing, Rhinos, Comme un lion, Uniteam ou encore Vaudoo, conçoivent et organisent les challenges. Ces spécialistes gèrent les opérations de stimulation de A à Z, de la conception du challenge à la gestion du cadeau, en passant par l'animation et la communication. Les prestataires de cadeaux d'affaires ou agences de dotation (Accentiv' Kadéos, Cinéchèque, Motivforce, Ideastim, etc.), fournissent les récompenses en tout genre (chèques ou cartes-cadeaux, par exemple). Enfin, les agences de voyage ou de tourisme d'affaires organisent des séjours, très appréciés des participants.

Emmanuelle Sampers-Gendre

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