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Les nouveaux usages et comportements

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Les innovations technologiques bouleversent les comportements. Les consommateurs s'approprient de plus en plus rapidement les nouveautés et inventent de nouveaux usages. Les médias s'adaptent.

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En dix ans, la révolution numérique a bouleversé les comportements des Français, infléchi leurs pratiques culturelles, modifié leurs habitudes de consommation média. L'avènement des nouveaux médias ne doit pas faire oublier que la télévision reste encore et toujours au coeur du foyer. Selon une étude Ipsos MediaCT pour le SNPTV, pour 71 % des Français (et même pour 75 % des 1524 ans), la télévision apparaît comme le média qui rassemble le mieux la famille et demeure celui auquel ils sont le plus attachés. La durée d'écoute par individu (4 ans + est toujours élevée, passant de 3 h 13 minutes en 2000 à 3 h 25 en 2009, gagnant ainsi 12 minutes en 10 ans, selon Médiamat de Médiamétrie. Le renouvellement du parc, la taille et la qualité des écrans (50 % des foyers étaient équipés en TV HD selon GfK en 2009) continuent à faire de la télévision le média qui rassemble et le média de l'événement: 68 % des Français (73 % des 2449 ans) plébiscitent la télévision pour suivre de grands événements (enquête SNPTVIpsos MédiaCT 2009). Chaque jour, ce sont 44,8 millions d'individus âgés de 4 ans et plus qui se retrouvent devant la télévision.

Plus de convergence

La convergence vient encore renforcer le poids de la télévision. Déjà à l'automne 2008, selon l'enquête L'Observatoire de la convergence média 2008/V2 d'Ipsos MediaCT, 49 % des internautes français avaient consommé un contenu média en dehors de son support d'origine (+ 17,5 % vs la même période en 2007) . Selon le Baromètre de la consommation numérique, 65 % des Français de 15 ans et plus consomment ou ont déjà consommé en 2009 de la télévision, de la radio ou de la presse en dehors de leur support d'origine. C'est la radio qui progresse le plus en un an (9 points à 44 %), suivie de la TV (7 points à 30 %), la presse générant le plus de consommation numérique: 47 % des 15 ans et plus (soit 64 % des internautes), lisent ou ont déjà lu la presse sur Internet.

L'arrivée de nouveaux écrans (ordinateurs, mobiles...) rend plus forte l'appétence des Français pour les contenus audiovisuels. En 2009, 39 % des Français de 15 ans et plus ont un accès à l'Internet mobile, que ce soit via leur téléphone mobile ou des clés 3G. Cette proportion dépasse même les 50 % sur plusieurs segments de population comme les 15-34 ans, les CSP+ et les «mobiles only». Qu'il s'agisse de mobilité au sein du foyer ou à l'extérieur, les équipements facilitant l'accès à l'Internet où que l'on se trouve ont le vent en poupe. L'équipement en ordinateurs portables a progressé de 10 points en 2009 (47 %) et celui des connexions wi-fi de 11 points (44 % ) . Entre 2006 et 2009, le nombre de contacts médias par jour a augmenté de 9,7 %, selon Médiamétrie, pour atteindre 39,6 contacts/jour. Les nouvelles technologies permettent d'être en contact avec les médias à tout moment de la journée, à domicile comme en mobilité: sur 100 personnes en déplacement en 2009, 72,5 avaient une activité média, selon Media in Life de Médiamétrie (ils étaient 68,4 % en 2005). Pour la seule télévision, en 2009, selon l'étude Global TV de Médiamétrie, 98,3 % des Français âgés de 15 ans et plus la regardaient via leur récepteur de télévision, 25,4 % sur leur ordinateur (+ 47 % par rapport à 2008) et 2,5 % sur leur téléphone 3G. Ce sont les 1524 ans qui regardent le plus la TV sur leur ordinateur: 56,7 % en 2009 contre 41,7 % en 2008. A noter qu'au second semestre 2009, les Français passent quotidiennement 1 h 21 min 43 s sur leur ordinateur (Panel Médiamétrie-NetRatings), soit 8 % de plus qu'à la même période en 2008.

En 2009, plus de 33 millions d'individus ont déclaré se connecter à Internet, soit deux tiers des Français âgés de 15 ans et plus et un million de plus qu'en 2008. Le temps passé sur Internet progresse également: de 10 heures par semaine, il est monté à 11 heures. Que montre l'étude Ipsos MediaCT Profiling 2009? Que les deux grandes tendances du Web restent le partage et la mobilité. L'internaute veut être connecté avec tout le monde, tout le temps, en tout lieu. A fin décembre 2009, Médiamétrie dénombrait 11,4 millions de mobinautes en France. Si la part des accès à Internet via un ordinateur reste dominante, celle des accès mobiles augmente pour représenter près de 2 % des visites de sites. Quant aux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Viadeo... ), leur fréquentation atteint 65 %. Et 40 % des internautes les jugent utiles. Médiamétrie dénombre trois fois plus d'internautes inscrits sur les réseaux sociaux à fin 2009 ; le temps passé sur ces sites ayant progressé de 112 %. Twitter, pour sa part, a compté 1,6 million de visiteurs uniques en décembre 2009.

@ Photos © Fotolia-LD

 

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A savoir

Audience TV en mars 2010: record historique
- 46,7 M de téléspectateurs (4 ans +) ont regardé la télévision chaque jour pendant 4 h 32 en moyenne (+ 2 minutes quotidiennes en un an). Source: Médiamétrie-SNPTV.


Mai 2010: premières mesures de l'iPad
- Avant même la commercialisation en France de l'iPad, Médiamétrie-eStat a déjà détecté, en mai 2010, du trafic issu de la nouvelle tablette d'Apple sur les sites de son classement CybereStat. Déjà, 1,4 % des visites des sites issues de systèmes d'exploitation mobiles provenaient de l'iPad.


Quels usages pour le média mobile?
- TNS Sofres, dans une étude présentée lors du dernier séminaire Irep «En quoi les nouvelles technologies ont changé et vont changer les relations entre les marques et leurs publics cibles», a cherché à savoir ce que les possesseurs de mobiles faisaient en plus de téléphoner ou d'envoyer des SMS. 60 % vont sur Internet via une application, 59 % sur un portail généraliste et 50 % naviguent sans but précis. Sept utilisateurs sur 10 qui accèdent à Internet au moins une fois par mois via leur mobile recherchent du contenu sur l'actualité (81 %), la météo (78 %), la musique (74 %), la circulation (68 %), les cinémas et films (67 %). La moitié se souvient d'une publicité sur mobile (49 %) et parmi eux 39 % ont cliqué au moins une fois (dont 6 % souvent). Enfin 61 % n'ont jamais cliqué, surtout par crainte de frais supplémentaires.

La délinéarisation en marche

La délinéarisation vient encore renforcer la consommation TV: avec plus d'une centaine de services de VOD, gratuite ou payante, et de catch up, la France se place en seconde position derrière la Grande-Bretagne pour cette nouvelle offre, selon l'Etude de l'Observatoire européen de l'audiovisuel. Lancée en 2005, la télévision de rattrapage s'est peu à peu imposée. Les deux tiers des offres et programmes sont aujourd'hui disponibles en catch up. Selon la dernière enquête MEC et GroupM Interaction sur la catch up TV, ce dernier usage est largement répandu en France, puisque 71 % des internautes ont recours à ce service. Surtout, elle est utilisée de plus en plus régulièrement: en 2008, seuls 52 % des utilisateurs de catch up TV s en déclaraient utilisateurs au cours des 30 derniers jours, alors qu'en 2010, ils sont 76 % ; en 2010, 32 % se déclarent utilisateurs réguliers contre 25 % en 2008. Plus de la moitié des internautes utilisateurs de catch up TV (56 %) l'utilisent en complément, c'est-à-dire pour visionner une partie d'un programme qu'ils auraient manquée lors de sa diffusion à l'antenne. Point important: l'usage de la catch up TV ne cannibalise pas la consommation de télévision «classique». Au contraire: 62 % des utilisateurs réguliers de catch up TV (+ 6 points vs 2008) n'ont pas modifié pour autant leur consommation télévisuelle et 27 % indiquent même que leur consommation de ce média a un peu, voire beaucoup, augmenté. Selon Médiamétrie, 55 % des internautes utilisant la catch up TV se disent prêts à regarder de la publicité pour disposer gratuitement de vidéos.

Du côté des internautes, les usages vidéo font une percée notable puisque, selon Havas Media, 88 % des internautes déclaraient regarder des vidéos sur le Web en 2009 (34,6 millions d'internautes, + 36 % sur un an), avec un nombre de vidéos regardées et un temps passé en forte progression. En moyenne mensuelle, un internaute a regardé en 2009 quelque 156 vidéos et y a consacré 11,7 heures. Si les jeunes de moins de 24 ans sont encore surreprésentés, d'autres catégories de personnes montent en puissance, notamment les femmes et les 35-49 ans. Les catégories socioprofessionnelles supérieures ont fortement augmenté avec une croissance de 16 % pour les personnes qui regardent des vidéos sur Internet (Source: Observatoire des usages Internet-Médiamétrie, 1er trimestre 2010). Plus de 5,5 millions de personnes qui consultent des vidéos sur Internet les ont déjà partagées sur un blog, un réseau social ou un site de partage de vidéo, soit une augmentation de 53 % en un an, par rapport au premier trimestre 2009. Le site de partage vidéo YouTube a annoncé en mai 2010 le seuil de deux milliards de vidéos visionnées par jour dans le monde (source Comscore), attirant près de 500 millions de visiteurs uniques par mois. Chaque minute, 24 heures de vidéo sont chargées sur le site présent désormais dans 23 pays. Selon le dernier baromètre Cisco en matière de communication réseau (Visual Networking Index, Forecast and Methodology, 20092014), présenté en avant-première du salon IP Convergence d'octobre prochain, le trafic IP mondial devrait quadrupler entre 2009 et 2014, essentiellement en raison du très fort développement de la vidéo et des solutions mobiles connectées. La vidéo sur IP ainsi que les technologies 3D encore émergentes devraient représenter quelque 91 % du trafic IP global en 2010 dans le monde. Cisco prévoit pour la fin 2010 une première dans l'univers des échanges de données par Internet: le trafic généré par la vidéo devrait dépasser celui généré par le peer-to-peer.

Avec la multiplication des téléviseurs dans les foyers, la consommation VOD devrait se faire de plus en plus sur ce type d'écran, en particulier auprès des 15-24 ans. « Aujourd'hui, 90 % de la consommation VOD se fait sur un téléviseur quand on y a accès », soulignait François Guilbeau, dg délégué fabrication, technologies et développement numériques de France Télévisions lors du dernier colloque NPA Conseil.

A savoir

Les jeunes et le multitasking
Le multitasking n'a aucun secret pour les jeunes: les «multitaskers» TV-Internet représentent aujourd'hui 20 % de la population européenne, 54 % des 16-34 ans et 47 % des acheteurs en ligne. Ce sont les plus gros consommateurs de médias: au niveau européen, ils y consacrent 50,8 heures par semaine, contre 44,8 pour les non-multitaskers. Ils diversifient leurs temps de consommation: en priorisant la télévision (18 %) et Internet (51 %) sans abandonner d'autres médias comme la radio ou la presse magazine.
Source: European Interactive Advertising Association, Mediascope, NPA Conseil.

 

Les Digital natives

Adepte du «multitasking», née une souris d'ordinateur à la main et un téléphone mobile à l'oreille, la génération des 15-25 ans est une cible particulièrement attirante pour les marques et les médias. « Ce sont des avant-gardistes de tout ce qui va se passer sur toutes nos cibles », commentait Pascal Dasseux, dg d'Havas Digital, à l'Irep introduisant la présentation par Edouard Le Maréchal, directeur de BVA Reason Why, de l'étude GENE-TIC sur les Digital natives (1824 ans) . « Dans cinq ans, les individus numériques représenteront un tiers de notre population », soulignait Edouard Le Maréchal en introduction. Pour cette génération, la consommation numérique est une priorité. L'équipement numérique est un bien sur lequel les Digital natives acceptent de faire peu de concessions. « Il est assez fascinant de voir comment les jeunes numériques ont reconstruit leur univers de consommation à la façon d'un jeu vidéo. C'est la ruse, l'adresse qui permet de consommer moins cher ou gratuit. Ils passent un temps très important à optimiser leur consommation, en se renseignant, en échangeant des informations, en comparant. Cette activité leur permettant de compenser leur faible pouvoir d'achat, elle est donc assimilée à un travail. A l'inverse, les jeunes numériques ont aussi acquis une plus grande indépendance à la pression publicitaire: ils sont moins dupes, mais également plus conscients de la volatilité de leurs envies. » De nouvelles études sont en préparation pour cerner cette cible «Jeunes». TF1 Publicité étudiera ainsi cette année les usages des Digital natives et devrait réactualiser un Observatoire sur les jeunes?«Génération Y».

Aujourd'hui, les 15-24 ans sont en train de réinventer la consommation média. Si la consommation TV a reculé de 14 % en 2009 sur cette tranche d ' âge , et l'écoute des chaînes historiques de 36 %, les chaînes TNT voit leur consommation doubler en deux ans, selon Médiamétrie. L'audience des chaînes du CabSat augmente, quant à elle, de 15 %. Sur les chaînes historiques, les 15-24 ans plébiscitent les séries familiales et sentimentales, les programmes historiques (spectacles, divertissements) et téléréalité «hot». Ils apprécient l'humour et, sur la TNT, privilégient les marques historiques (séries et animation). Si le sport, les séries et les programmes divertissants sont fortement consommés par les publics jeunes, en revanche, les magazines, le cinéma et les documentaires sont sous-consommés. Selon Media in Life, huit heures par jour sont passées devant les médias - ce qui souligne encore l'ampleur du multitasking. Le taux de pénétration de la TV auprès des 1324 ans était en 2008 de 84 %, celui de la radio de 83,5 %, du téléphone de 68,2 % de la presse de 64,9 %, des jeux vidéo de 26,1 %, de l'ordinateur de 14,6 %. Aujourd'hui ils sont près de 9 sur 10 (88 %) à pouvoir accéder à Internet contre 72 % pour la moyenne française.

Les moins de 24 ans constituent toujours le gros du bataillon des amateurs de vidéo sur Internet: ils représentent 39 % des internautes consommant de la vidéo sur ce média (+ 9 % entre 2009 et 2010) selon Médiamétrie. Toujours selon Médiamétrie, près d'un jeune sur deux (15-24 ans) est adepte de la catch up TV sur ordinateur ou téléviseur. L'offre wat.tv de TF1 (créée en 2006), site de diffusion et d'interaction des créateurs, a évolué pour être en ligne avec les Digital natives. C'est désormais le site de partage vidéo des passionnés autour de leurs passions. « Le contenu a été enrichi sur des thématiques fortes, dont la musique. Une nouvelle version a été lancée au moment où Facebook se relançait avec la nouvelle fonction «Like» », rappelle Olvier Abecassis, dga d'ETF1. La publicité, qui n'est pas absente, proposera une nouvelle expérience dès l'automne prochain. De nouveaux formats ont été imaginés tant pour séduire les annonceurs, souhaitant s'associer au format en pointe qu'est la vidéo, que pour ceux qui souhaitent créer de l'audience sur leurs propres contenus. « Nous pensons nos annonceurs comme de véritables partenaires producteurs de contenus ou d 'expérience autour des contenus », précise Laurent Bliaut, dga de TF1 Publicité.

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