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Les nouveaux territoires des études médicales - 1/2

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Avec des problématiques qui commencent à s'apparenter à celles de la grande consommation et à en utiliser les méthodologies, tout en les adaptant à la spécificité du secteur santé, les études marketing médicales font preuve désormais de maturité. Toujours plus internationales et stratégiques, elles travaillent à la fois sur de nouvelles cibles et avec de nouveaux outils. Au sein desquels Internet joue un rôle prometteur.

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Avec 8,6 % du chiffre d'affaires des études, selon Syntec Etudes Marketing et Opinion, le secteur des études médicales et pharmaceutiques constitue le deuxième client des instituts d'études et pèse quelque 540 MF. Les sociétés de panels en engrangeant un peu plus de la moitié. On retrouve là des sociétés, comme IMS Health, le leader des sociétés de panels dans le médical, ACNielsen, Icomed, mais aussi des instituts dont l'activité présente une forte dimension quantitative, comme CAM ou Indice Médical. Certains instituts ad hoc proposent aussi des études multiclient et des panels spécialisés. C'est le cas d'Altis (ex-Isis Research), Louis Harris Médical, Médimix, Stratégic R&C, CSA-TMO.

Michel Murino (Taylor Nelson Sofres Health)

: "S'il y a un élément majeur dans le développement des études médicales, c'est la place accordée aux études patient".





Les quelque 200 MF qui sont consacrés aux études ad hoc ne représentent qu'une petite part du chiffre d'affaires des laboratoires. Rares sont ceux, même parmi les plus importants, qui investissent 1 % de leur chiffre d'affaires en études. Pourtant, le domaine de la santé intéressant de plus en plus de monde (les organismes payeurs comme la Sécurité Sociale ou les Mutuelles, mais aussi les banques et les assurances et jusqu'aux vépécistes), on peut raisonnablement penser que l'enveloppe est plus élevée et le sera certainement davantage à l'avenir. « Nous sommes de plus en plus amenés à faire des études pour le milieu de l'assurance, souligne Martine Crocquet, directeur du Département Santé de CSA-TMO. D'une part, parce que les compagnies ont besoin de mesurer les risques pour mieux les gérer, mais aussi pour qu'elles puissent proposer des produits d'assurance plus adaptés à des clients souffrant de telle ou telle pathologie. » Résultat : les assureurs sont de grands demandeurs d'études sur l'épidémiologie, les comportements des médecins et des patients et d'études pharmaco-économiques. La multiplication des risques alimentaires a amplifié les préoccupations en matière de sécurité alimentaire des Français et des professionnels de la santé, rendant les frontières encore plus floues entre ce qui est du domaine du médical et ce qui est du domaine plus général de la santé, donc du grand public.

Henry Gazay (Médimix)

: "Les responsables marketing des laboratoires deviennent désormais des gestionnaires qui mesurent la rentabilité de leurs actions".





Traditionnellement, les études ad hoc dans le domaine médical étaient réalisées par des sociétés d'études spécialisées, positionnées sur les études stratégiques ou sur les études tactiques ou encore sur les deux. Certaines pouvant être des filiales spécialisées de grands groupes d'études généralistes (Taylor Nelson Sofres Santé, Louis Harris Médical...). La vingtaine d'adhérents de l'ASOCS (Association des sociétés d'études de l'opinion et du comportement dans le domaine de la santé), qui réalisent ensemble 70 % des études ad hoc des laboratoires, comprend surtout des sociétés d'études spécialisées dans le médical, mais aussi quelques généralistes, comme BVA ou Chetochine. Signe de l'évolution du marché et du recours accru des laboratoires aux études, les chiffres d'affaires des trois principales sociétés d'études spécialisées (ACS, Altis, Louis Harris Médical) dépassent les 20 MF, ce qui les place parmi les sociétés d'études de taille moyenne.

Accélération des timings


Aujourd'hui, pourtant, les sociétés d'études généralistes se retrouvent de plus en plus souvent consultées sur des problématiques santé, leur expertise dans le domaine de l'opinion, de la grande consommation, de la distribution (plus récemment) attirant vers elles les laboratoires qui s'intéressent de plus en plus à la dimension patient.

Véronique Bonrepaux (Infratest Burke)

: "Les laboratoires sont submergés d'information, à nous d'en faire la synthèse".






C'est le cas d'instituts comme Ifop, Démoscopie, Ipsos (qui comporte un pôle santé), Market Audit, GfK, BVA... Entrées le plus souvent dans la santé par le biais des études tactiques dans le domaine de l'OTC, elles ont d'abord adapté leurs méthodologies à l'univers médical. Leur expertise en benchmarking et leur savoir-faire en valeur des marques ont alors attiré des laboratoires qui commençaient à se poser des questions sur la concurrence et la gestion de leur portefeuille de marques, le tout dans un environnement international. D'où l'appel aussi à des sociétés comme Infratest Burke ou Novaction. Les besoins - nouveaux pour les laboratoires pharmaceutiques - en études de satisfaction et de fidélisation font apparaître de nouveaux intervenants : les instituts spécialisés dans les études de satisfaction, tel INit Satisfaction. Signe des temps également, Louis Harris double ses compétences dans le domaine médical et hospitalier en ajoutant un volet plus large santé et crée une nouvelle structure, Synergies Santé Environnement, placée sous la responsabilité de Véronique Le Pautremat, qui vient de publier la première vague d'un sondage sur les Français, leur santé et les crises alimentaires et écologiques (cf. rubrique Etudes & Baromètres, p. 24). Ces trois dernières années ont vu une accélération des fusions et acquisitions entre laboratoires pharmaceutiques. Mariages rendus nécessaires par le besoin toujours plus grand de disposer de budgets R&D encore plus conséquents.

Patrick Cru (Market Audit)

: "Parceque le patient est mieux pris en compte, les études de packaging, de prix, de merchandising et de linéaires se multiplient et se sophistiquent".

Anika Michalowska

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