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Les nouveaux tempos de la communication interne

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La communication interne a su prendre de la distance avec son rôle de vecteur du discours du patron. Et s'appuyer sur des supports on et off line.

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Selon l'enquête Ujjef / CSA de 2003, 77 % des entreprises interrogées déclaraient diffuser au moins un support à destination de leurs salariés. Intranet et e-newsletter n'auront pas tué le journal interne papier. Loin s'en faut. Même dans les entreprises les plus high-tech, le papier a retrouvé sa place, après parfois des tests de 100 % on line. Pour certaines entreprises d'ailleurs, le papier est devenu un support privilégié, un bel objet, marquant, que l'on garde sur son bureau ou chez soi, qui a la vertu clé du feuilletage à loisir. La créativité est de rigueur et les nouvelles formules de journaux internes fleurissent.

« Soit le journal interne perdure, soit il change de physionomie en lien avec l'Intranet de l'entreprise, constate Laurence Vignon, directrice générale de l'agence Textuel. Il devient souvent, en particulier pour les entreprises technologiques ou de services, une fenêtre ouverte sur le monde, qui aborde les problématiques de l'entreprise, les enjeux internationaux. »

Quand on parle de communication interne, le jeu des rythmes on et off line est devenu incontournable. Ainsi, Visual Opticiens dispose d'un magazine, envoyé six fois par an à son réseau de 280 magasins affiliés. « Il sert surtout à valoriser les services de l'enseigne et les success stories de nos ­opticiens », explique Monique Gindre, responsable de la communication réseau. Mais ce titre papier fait partie d'un dispositif de communication plus large : un Intranet, avec “En clair, l'actu”, qui donne toutes les semaines des informations rapides, ainsi que des documents papier variés, comme des dépliants, des dossiers ou le guide d'utilisation de l'enseigne, “En clair, l'intégral”.

Le média de la réflexion

La presse interne est sortie de son rôle strict de dispenser de l'information sur la vie de l'entreprise. Elle se fait l'écho de stratégies plus larges et surtout prend en compte son lecteur dans son intégralité de citoyen, et non plus seulement dans sa fonction professionnelle. « Nous constatons une volonté d'ouverture, explique Anabel Cot, directrice du planning stratégique de L'Agence, du groupe Connect Factory. C'est ainsi que beaucoup de titres destinés à l'externe sont aussi adressés en interne. » La société Total édite Energies, un journal adressé à l'externe comme à l'interne.

« Lorsque Total nous a contacté, il y a deux ans et demi, il existait deux supports distincts. La société voulait concevoir un support d'ouverture, abordant les problématiques sociales et sociétales. Nous avons conçu un projet de support double, tiré aujourd'hui à 200 000 exemplaires », relate Anabel Cot.

Le journal papier interne a su trouver sa place en temps que média d'analyse, en tandem avec le rythme soutenu du Web. D'ailleurs, il a été touché par la professionnalisation de la communication écrite. Comme pour les consumer magazines, il bénéficie des techniques éditoriales de la presse, aussi bien dans sa forme que dans son contenu.

Teamlog mise à nouveau sur le papier, après un test de tout on line

Cela fait dix ans que le magazine interne de la SSII Teamlog existe. Au départ simple recto verso, réalisé sous Word, Teamlog Mag est aujourd'hui un seize pages couleurs, qui vient tout juste de changer de look. Les 1 400 collabo­rateurs francophones - sur les 1 800 salariés de la société - le reçoivent, six fois par an, à leur domicile. Cette nouvelle formule fait suite à un épisode tout on line qui n'a pas porté ses fruits. Suite à des restrictions budgétaires, en 2002-2003, il est décidé de sortir le magazine uniquement en version PDF, téléchargeable, accessible sur l'Intranet. Un test non concluant. « C'était une fausse bonne idée, explique Hélène Wormser, la directrice de la communication. Même si notre population est jeune et rompue aux nouvelles technologies, cela n'a pas fonctionné. De notre côté aussi, nous nous sommes démotivés, nous sortions beaucoup moins de numéros. » Pourtant, l'équipe a tenté de faire évoluer le concept, en proposant l'impression à l'article, par exemple. Conclusion : 800 connexions seulement par numéro sur l'Intranet…

Laure Deschamps

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