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Les nouveaux noms de l'année 2002 - 1/3

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Pour la troisième année consécutive, Marketing Magazine présente une sélection des principaux noms créés par les sociétés de création de noms au cours des douze mois écoulés. La récolte s'avère fructueuse.

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Anthium (création MàLT)


Client : Anthium (ex-Web Bond), société de bourse. Brief : faire coexister dans la raison sociale des valeurs de modernité avec la tradition séculaire des métiers de la finance. Raisons du choix : un oxymoron qui concilie à la fois des évocations modernes et techniques (ium) et des notions d'ancrage historiques (anth). Nombre de noms proposés : constitution d'un lexique de plusieurs centaines de noms. Nom trouvé lors d'une séance avec le client. Durée (du brief au choix définitif après première validation) : 3 mois.

Atys (création Apanage)


Client : SIAS-MPA. Brief : à l'occasion d'un changement d'actionnaires, SIAS-MPA, groupe français de dimension internationale, spécialisé dans la transformation des fruits et légumes pour l'industrie agroalimentaire, a décidé de changer sa dénomination sociale. Le nom devait évoquer fortement une rupture et un changement d'image, mais aussi le fruit, la saveur, la qualité, l'origine, l'universalité, l'innovation. Raisons du choix : nom fort, court, international. Riche en évocations, se prononce facilement dans toutes les langues, y compris dans la zone asiatique. Atys est la déesse phrygienne de la végétation et signifie "très fruité". C'est aussi un opéra de Lully qui servira d'attente musicale au standard. Le logo (MBD Design) reprend les couleurs vert et rouge du fruit. Le traitement du Y évoque l'arbre et ses fruits. Nombre de noms proposés : 50 présentés au directeur du marketing et au Dg du groupe, puis une sélection de 12 présentés aux directeurs des filiales de 21 pays. Durée : 3 mois.

Boiserin (création Ipsos Insight Marques)


Client : La Compagnie des fromages. Descriptif : gamme de spécificités de camemberts et de coulommiers sous la marque Coeur de Lion, destinée à renouveler l'offre sur le segment des pâtes molles en inaugurant une consommation nouvelle, moins formelle et ritualisée. Brief : rebaptiser, via une dénomination produit simple et appétissante, un fromage déjà existant afin de le doter d'une personnalité distinctive, capitalisant sur son positionnement initial et géographique terroir "entre terre et mer" et sur son mix original, tout en étant respectueux du territoire identitaire de la marque mère Coeur de Lion. Raisons du choix : nom simple et convivial, avec un ancrage signifiant - le bois -, porteur de valeurs d'authenticité, de tradition, du terroir d'origine et de plaisir. Nom aux résonances vraies qui dresse l'image d'un nouveau produit naturel et sain, appétissant, mis en majesté. Durée : 2 mois.

Central Cost (création Crénom)


Client : eBuyConsulting. Descriptif : nom de société et de domaine internet ; société de services spécialisée dans l'optimisation globale des achats pour le compte des grandes entreprises. Brief : nom devant être compris par un public anglophone, disponible en .com, et reflétant l'idée de centrale d'achat externe sous forme de consulting, proposant de faire des économies aux entreprises. Raisons du choix : la notion d'optimisation des coûts pour l'entreprise est évidente. D'autre part, l'idée de centrale d'achat est claire. Le nom fait également référence sous forme de clin d'oeil aux "west coast" et "east coast", bien connus du public anglophone.

Cléo (création Ipsos Insight Marques)


Client : Crédit Lyonnais. Descriptif : suite à la levée de l'obligation du GIE Carte Bleue d'utiliser un visuel imposé pour la Carte Bleue Visa, le Crédit Lyonnais a profité de cette opportunité pour se réapproprier un produit jusqu'alors banalisé, via un nom et un visuel spécifiques. Brief : trouver un nom à même de personnaliser la Carte Bleue Visa Crédit Lyonnais et tisser une relation entre la carte et son porteur. Raisons du choix : nom court, phonétiquement doux, qui joue la carte du prénom féminin, voire du diminutif, surnom familier et qui présage d'une grande facilité de mémorisation et d'appropriation. Un ancrage signifiant sous-jacent, "la clé", qui nourrit cette complicité par un effet clin d'oeil. "CL" deux lettres qui estampillent le nom par la signature Crédit Lyonnais. Nom patronymique qui nomme, voire personnifie, la Carte Bleue Crédit Lyonnais et crée une relation presque "intime" avec son porteur. Etudes menées : analyse de la transformation du langage "jeune, ado" pour un travail prospectif sur les différentes formes de contraction du terme Carte Bleue. Durée : 2 mois.

Créalfi (création Apanage)


Client : Sofinco. Descriptif : création d'une structure de financement et d'accès à des crédits à la consommation. Création d'un partenariat, entre autres, avec Castorama. Brief : nom court, mémorisable, dans les codes des services et des structures financières actuelles. Nom simple, presque descriptif. Le nom devait évoquer la rapidité, la tranquillité, la souplesse. Promesse : "Des financements souples, créatifs et adaptés à votre budget". Raisons du choix : nom simple suggérant la possibilité pour le client de créer et d'adapter lui-même les conditions de remboursement à son budget. Nombre de noms proposés : une cinquantaine, dont de nombreux écartés pour cause d'encombrement juridique.

Diablo (création Nomen)


Client : Cointreau. Descriptif : Cointreau souhaite développer sous la marque Passoa un premix pour les marchés hollandais, belge et britannique. Brief : nom en accord avec le territoire de la marque Passoa et capable de s'inscrire dans un univers jeune, moderne et innovant. Raisons du choix : nom à consonance hispanique-latine dans les valeurs de la marque Passoa. Un nom exprimant les notions de mystère, passion, exotisme, énergie et sensualité. Durée : 3 mois environ.

Elystar (création Raison d'être)


Client : Peugeot Motocyles. Brief : trouver un nom européen pour le nouveau scooter Grand Touring de Peugeot, qui doit gagner des parts de marché sur le segment des scooters immatriculés, actuellement en pleine expansion en Europe. Cible visée : adultes (25-35 ans), urbains actifs à la recherche d'une solution alternative, esthètes ou utilitaires rigoureux. Promesse : "Grâce à l'optimisation de sa conception, vous allez acheter le roi de la ville". Les évocations recherchées : technologies, pouvoir, grand tourisme, efficacité, intelligence, supériorité, excellence, ergonomie. Raisons du choix : internationalité, filiation avec la marque Elyséo de Peugeot, sonorité, évidence des évocations. Etudes menées : prévalidation juridique dans les principaux pays d'Europe. Durée : 6 semaines

Fetish (création Nomen)


Client : Venturi. Descriptif : nouveau modèle de voiture de sport biplace alliant caractère et raffinement. Raisons du choix : nom qui sonne comme une formule magique, alliant passion, féminité et sensualité, pour une voiture résolument moderne, qui tire son inspiration du passé. Durée : 2 à 3 mois.

Fisio (création Nomen)


Client : Philips. Brief : nom pour baptiser une gamme de téléphones mobiles. Raisons du choix : nom qui crée un lien entre "moi et mon Philips", qui exprime la relation particulière qui me lie à mon mobile. Durée : 4 mois.

Gloria (création Raison d'être)


Client : L'Oréal Prestige et Collection International. Descriptif : parfum féminin et produits de soin. Brief : installer une nouvelle vision du parfum et de la féminité par Cacharel. Cette vision, c'est celle d'une présence plus affirmée de la femme et du parfum Cacharel dans son environnement. Objectif : trouver un nom qui soit chargé d'humanité, qui installe l'idée d'une féminité rayonnante, épanouie. Un nom qui évoque la sensualité, le plaisir, l'efficacité, l'affirmation de soi. Un nom qui puisse être en phase avec la personnalité de la marque Cacharel et l'idée d'une gamme complète. Raisons du choix : internationalité, adéquation avec les valeurs de la marque Cacharel, pertinence des évocations par rapport au concept (féminité rayonnante), contexte juridique.

Invincible (création MàLT)


Client : L'Oréal. Descriptif : cosmétiques, rouge à lèvres. Raisons du choix : nom international et universel, évocateur de force et de résistance, qui rompt avec les codes techniques de séduction en vigueur sur ce segment. Durée : 1 mois pour finaliser la cession (achat de la marque déposée par MàLT dans sa banque de marques).

Il était une fois... (création Bessis)


Client : Senoble. Descriptif : spécialité de fromage blanc à la crème. Brief : plaisir, gourmandise, imaginaire fort. Raisons du choix : nom très imaginatif, initiatique et évocateur de magie. Il plonge le consommateur dans l'univers du conte de fées, renvoie à la nostalgie de l'enfance et valorise les adultes à travers leur rôle de parents conteurs. Il valorise le fromage blanc en lui conférant une image d'authenticité. Il aurait un pouvoir magique, un effet sur le consommateur. Etudes menées : phase de création très ouverte, suivie d'une plus centrée. Tests réalisés auprès de femmes de 35 à 60 ans (toutes consommatrices de fromages blancs et de desserts gourmands). Le test de noms a également inclus un test sur le pack, ainsi que sur le produit (dégustation). 15 noms testés avec des positionnements très différents. Durée : 4 semaines.

Insighter (création MàLT)


Client : Cartesis. Descriptif : logiciel de gestion de participation. Brief : trouver un nom international, évocateur de la promesse du logiciel : avoir instantanément la vision globale de chacune des sociétés d'une holding. Raisons du choix : nom préféré en interne. Etudes menées : animation en interne et groupe de créativité. Recherche lexicale. Durée : 2 mois.

Ligne Claire (création Apanage)


Client : Santé Mutuelles Services. Descriptif : plate-forme, de type call center, destinée aux adhérents de trois mutuelles (MNH, Mutuelle Générale et Mutuelle Nationale Territoriale) regroupées dans une entité commune. Brief : trouver le nom d'un centre d'accueil téléphonique destiné à répondre aux questions relatives aux différents domaines de la santé et du social. Le nom devait être facilement mémorisable et prononçable, simple, riche en évocations associées à la proximité, au conseil, à la clarté, à la simplicité, à la disponibilité et à l'orientation. Raisons du choix : évoque la transparence, la clarté et la lisibilité, la précision (référence au style de BD belge). La "Ligne", c'est bien évidemment le média, la ligne téléphonique. C'est également une orientation, une ligne de conduite, une ligne de vie. "Claire" porte les valeurs associées à l'offre : transparence et authenticité. Nombre de noms proposés : création réalisée en collaboration avec Paris Venise Design, créateur du logo. Recherche en deux phases : production d'une longue liste de noms balayant tous les champs d'évocations, puis présentation d'une courte liste de noms, argumentés, aux représentants des 3 Mutuelles.

Anika Michalowska

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