Les nouveaux chantiers de la presse gratuite

« Tu veux mon Metro », demandait en juin dernier la jeune fille attablée à une terrasse, mise en scène dans la campagne TV du quotidien gratuit. Déclinée en 300 spots de vingt secondes diffusés pendant trois semaines sur TF1, LCI et MCM, cette campagne était une première pour le titre qui communiquait jusqu'à présent essentiellement en presse magazine et radio. « Elle avait deux objectifs, explique Valérie Decamp, Dg de Publications Metro France. Un objectif d'image d'abord en montrant que l'on pouvait trouver et lire le journal dans différents endroits, mais également une mise en avant du site auquel le spot renvoyait car le Web est notre gros enjeu cette année. » Un enjeu qui se matérialise déjà par la refonte du site et aussi par le renvoi de plus en plus systématique, à la fin des articles du quotidien, pour en savoir plus sur le sujet traité. Le Club Metro, qui a atteint les 120 000 membres, est également un passage obligé vers Internet. Le Web est également au centre de la stratégie 2005 - 2006 de son concurrent 20 Minutes. « Nous avons mis des moyens qui n'existaient pas au départ et travaillé avec le site de 20 Minutes Espagne pour muscler le contenu en recrutant des cyberjournalistes en plus, raconte Laurence Bridier, directrice commerciale et marketing. L'objectif est d'accentuer l'interactivité avec le lecteur, notamment durant les jours et périodes où nous ne paraissons pas. » 20 Minutes a également renforcé le dispositif commercial en confiant le site à Lagardère Active Publicité.

Des thématiques pointues

Les deux quotidiens se partagent également un autre chantier: le développement des rubriques et hors-séries thématiques. Du côté de Metro, le hors-série Metromania, axé sur les nouvelles technologies, réalisé avec le spécialiste du genre Pixmania, reviendra huit fois l'an prochain. Pour Metro Finances, lancé avec le Journal des Finances début mai, et dont les deux prochains numéros sont prévus mi-octobre et fin novembre, Valérie Decamp prévoit d'instaurer ensuite un rythme trimestriel. Pour 20 Minutes, priorité va être donnée au marché de l'emploi via un cahier quotidien de 6-8 pages d'éditorial et de petites annonces, décliné dans ses huit éditions. « Jusqu'ici, le sujet était centré sur des datés emploi - formation, commercialisés de façon distincte entre Paris et certaines villes, explique Laurence Bridier. Or, notre lectorat de jeunes actifs urbains étant extrêmement mobile, ce cloisonnement n'est pas légitime. » Cette nouvelle rubrique sera relayée sur Internet via un partenariat avec le site Monster.fr. Après un premier numéro en juin qui sera suivi d'un deuxième en octobre, 20 Minutes prévoit également de distribuer son City Guide chaque mois à partir de l'an prochain.

Faire évoluer les modes de distribution

Ce guide urbain, qui a fait l'objet d'une campagne radio pour son lancement en mars dernier, a également été l'occasion pour le quotidien de tester une nouvelle forme de distribution. Le colportage du premier jour a, en effet, été prolongé par l'installation de nouveaux dépôts de distribution type Virgin Megastore et par l'installation de racks spécifiques, « un système que nous allons sans doute reconduire pour des cahiers spécifiques », indique Laurence Bridier. Avec onze agglomérations couvertes par au moins un quotidien gratuit - Metro s'est lancé à Nantes, Rennes et Strasbourg, 20 Minutes à Nantes et arrive le 16 septembre à Strasbourg - l'évolution des modes de diffusion est plus que jamais la question clé. « La législation municipale évolue de plus en plus vers l'interdiction du colportage, ce qui pousse à réfléchir à d'autres formes de diffusion et notamment les dépôts, les coups événementiels, indique Mathieu Habra, directeur de Vocations Publiques, qui dispose d'une structure dédiée à la diffusion d'un certain nombre de gratuits dont 20 Minutes. Quand un titre est installé, qu'il a un contrat de lecture reconnu, on peut se permettre d'aller dans des endroits très ciblés. C'est le grand chantier actuel. »