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Les news magazines : au centre du médiaplanning

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Très développé en France, le segment de la presse news compte cinq titres principaux, mais de nombreux magazines s'apparentent à sa famille élargie. De par leur fonction, leur visibilité, leur image, les news sont au cœur de l'actualité. Ils offrent une cible privilégiée et possèdent une certaine légitimité auprès de la plupart des secteurs annonceurs. Les hebdomadaires d'actualité ont également su se mettre à l'écoute du marché pour faire évoluer leurs formules et leur offre éditoriale.

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Composée stricto sensu de L'Evénement, de L'Express, de Marianne, du Nouvel Observateur et du Point, la famille traditionnelle des news se situe sur un trend globalement positif. Entre 1988 et 1998, malgré les évolutions fluctuantes des titres, les news ont gagné plus de 300 000 exemplaires en diffusion hebdomadaire. L'arrivée de Marianne, en 1997, a même contribué à étendre la diffusion totale du segment. Une évolution positive qui serait due à la fonction même des news : prendre du recul avec l'actualité et hiérarchiser la masse d'informations qui parvient aux citoyens-consommateurs chaque jour. La coexistence de cinq grands news est typiquement française alors que dans les pays frontaliers, seuls deux ou trois titres sont sur le même créneau. Mais chez nos voisins, la lecture des quotidiens est beaucoup plus importante. Proches dans leur concept, les news français traitent principalement de quatre grands thèmes : la politique, l'économie, la société et la culture. La place occupée par chaque thème détermine des positionnements éditoriaux légèrement différents. Ainsi, l'économie sera un sujet plus développé dans Le Point ou dans L'Express, alors que la culture occupera une place importante dans le Nouvel Observateur. Constituant de vraies marques, les news prennent une place à part dans la presse magazine. Ils sont censés être le reflet de la société et de ses évolutions alors que les autres magazines se positionnent sur un créneau plus restreint. Leur rôle d'investigation leur permet d'être au cœur des grandes affaires qui agitent la société française. Ils sont aussi des instruments de débat et de tribune. Ils bénéficient ainsi d'un relais d'information de la part des autres médias. «Les news sont un élément référentiel fort. Ils bénéficient d'une chambre d'écho médiatique qui leur est favorable», estime Corinne Pitavy, directrice commerciale et marketing de L'Express. La fonction de la couverture est essentielle, même si les trois principaux magazines sont principalement diffusés par abonnement (environ 70 % de leur vente). L'Evénement et surtout Marianne ont, en revanche, une vente au numéro proportionnellement plus développée, qui s'explique peut-être par leur fonction plus polémique.

Une offre élargie


Loin d'être statiques, les news ont su modifier leur contenu pour s'adapter aux demandes des lecteurs, ce qui maintient leur position dans l'univers de la presse magazine. «Régulièrement, les news essaient de développer de nouveaux centres d'intérêt. Ils ont élargi leur offre rédactionnelle, souligne Anne-Caroline Athuil, directeur de clientèle, responsable de l'expertise presse chez Mindshare. Par exemple, le fait que la politique soit un peu sortie des centres d'intérêt des Français se traduit dans l'évolution des news.» Les sujets de société et les sujets culturels prennent désormais une place importante dans tous les magazines, reflétée par l'évolution des couvertures. Dans les différents titres, l'équilibre entre les centres d'intérêt publics ou professionnels et les centres d'intérêt personnels s'est amélioré. Ce que traduit la mise en place de suppléments dans certains titres. Le Nouvel Observateur a engagé le mouvement avec Télé Obs en 1993, alors que L'Express a lancé son supplément magazine en mars 1998. Le Point s'est également montré actif dans ce domaine avec les suppléments grandes écoles ou business-week. Cet élargissement de l'offre sort toutefois la famille de ces spécificités originelles. «Quand un news est diffusé à 400 000 exemplaires, il est obligé de créer une demande pour plaire au grand public», constate Michel Roccard, directeur du marketing et des études du groupe Expansion qui édite Courrier International.

Une famille hétéroclite


Les évolutions éditoriales des grands titres viennent en partie empiéter sur les magazines de la famille élargie des news, composée de titres comme Valeurs actuelles, VSD, Paris Match, Le Figaro magazine, Télérama ou Courrier international. Ceux-ci, même s'ils sont proches des news traditionnels, ne remplissent pas entièrement les quatre fonctions allouées aux hebdomadaires d'actualité. «VSD développe une information originale sans le côté austère des news avec un cahier loisirs et divertissements, explique Thierry Chomel de Varagnes, directeur de la publicité du titre. Le magazine va s'enrichir en accentuant son positionnement week-end.» Toutefois, entre pictures et news, le titre semble chercher sa voie et susciter des interrogations sur le marché. Prisma Presse affirme pourtant une volonté de continuer à éditer le titre et à le pérenniser. Courrier international a, lui, gagné 6 à 7 000 exemplaires en kiosque depuis sa nouvelle formule en janvier 1999. «Courrier International est un peu acheté comme Le Nouvel Observateur à la fin des années 70, estime Michel Roccard. Il reflète bien les éléments moteurs de la société, mais il ne sera jamais un paquet de GRP.» Le magazine revendique d'ailleurs un lectorat plus exclusif que les news traditionnels. Télérama se positionne plus comme un news culturel, même si son portefeuille d'annonceurs est quasiment identique à celui des hebdomadaires d'actualité. De son côté, Valeurs actuelles est plus présent sur le terrain de l'économie. Paris Match possède, quant à lui, l'avantage d'être une marque déposée et d'offrir une puissance supérieure aux news. «Paris Match peut trouver sa place dans la famille des news, estime Renaud Vieljeux, directeur général adjoint en charge du pôle actualité chez Interdeco. C'est un formidable vecteur d'actualité composé à un tiers de sujets people et à deux tiers de sujets d'actualité. Ce titre est sans équivalent en presse.»

Un marché sensible


Au-delà de la famille élargie, les évolutions des purs news sont particulièrement suivies et analysées par le marché publicitaire. «La presse news est emblématique de ce que les annonceurs recherchent en presse, considère Corinne Pitavy. Ils y construisent de l'image en se positionnant dans un magazine reflet de son époque.» Si les mouvements de capitaux ou les changements de formules des titres donnent l'image d'une presse en mouvement, elles favorisent aussi une impression d'instabilité, parfois accentuée par le côté polémique de certains titres. «En 1994-1995, L'Evénement du jeudi (devenu L'Evénement en janvier 1999) connaissait un rejet de la part du marché publicitaire, explique Paul Elkaim, directeur commercial sur le titre. Il a fallu qu'il se remette en perspective sur le marché des agences et auprès des annonceurs.» Même si depuis juin 1998, Hachette possède 92 % du capital du titre, celui-ci pourrait connaître des difficultés liées à l'érosion de sa diffusion. Ce phénomène serait expliqué par la remise des abonnements aux normes Hachette, avec la suppression des abonnements non rentables. Les remous subis par certains titres ont pu profiter à d'autres plus stables. «Le succès du Nouvel Observateur, au-delà de sa fonction rédactionnelle est dû au fait d'être leader du marché, note Aline Moreau, directeur du département conseil presse de Médiapolis. Il y a toujours une prime au leader, en termes de puissance et d'image publicitaire. La régie a fait vivre le titre sur le marché publicitaire, alors que chaque autre magazine a eu une période difficile auprès de celui-ci.» Très exposée au regard du marché, la presse news peut subir rapidement les appréciations positives ou négatives de celui-ci. «Les news ont davantage profité de la reprise du marché publicitaire que l'ensemble de la presse magazine, précise Christian Stefani, directeur du marketing et des études de Régie Obs. Ils retrouvent un sens publicitaire un moment perdu au profit des quotidiens et de la presse à centre d'intérêt.» Les trois premiers mois de l'année annoncent une poursuite de cet intérêt publicitaire, la progression globale du segment dépasse les 20 % en valeur, et mise à part une régression sensible de L'Evénement, tous les autres titres progressent assez nettement. Marianne (lancée en 1997), qui a connu des débuts publicitaires difficiles, commence désormais à trouver sa place. «Dans l'univers des news où les titres sont bien installés, il est difficile de se battre sans des armes comme l'OJD ou l'AEPM, explique Virginie Laplace, directrice de la publicité de Marianne. Il existait un besoin d'explication du positionnement du titre, aujourd'hui le produit est mieux perçu.» Face à une concurrence exacerbée, la presse news profite globalement d'un argumentaire plus positif auprès des annonceurs. «Aujourd'hui, le discours des news est très identitaire, constate Christian Stefani. Auparavant, le discours était plus défensif car la famille de presse se sentait attaquée par l'ensemble des médias. La télévision ou la radio prétendaient toucher les cadres avec les news en complémentarité.»

Une identité forte


«Les titres et les régies essaient d'être innovants et à l'écoute du marché, ajoute Anne-Caroline Athuil. Ils ont compris qu'il fallait attaquer le marché par l'offre.» Forte de son image auprès des agences et des centrales d'achat, de sa médiatisation, la presse news est aussi un moteur pour la presse magazine. «La forte visibilité de la politique commerciale des news peut influencer les tendances du marché», estime Corinne Pitavy. Les news, mis à part Le Point, ne sont toutefois pas entrés dans l'ère des grandes offres groupées qui alimentent l'actualité du marché publicitaire. «Dans les autres familles de presse, on assiste à une concentration des régies, à des nombreux couplages. Dans les news, l'image et l'offre éditoriale priment», analyse Aline Moreau. L'identité marquée des titres constitue probablement le frein le plus fort aux offres groupées, rendant difficiles à trouver des synergies cohérentes avec d'autres titres. Tous les titres ont cependant réfléchi à cette problématique. «Un couplage donne d'abord des points de négociation, et constitue un manque à gagner avant son développement, explique Corinne Pitavy. De plus un bon couplage doit grouper des titres qui sont sur des territoires complémentaires avec une cible assez proche.» Les régies des titres, souvent isolées, doivent également aller chercher d'autres groupes de presse pour proposer des offres communes, ce qui complique encore la tâche. Pour Régie Obs, il est par exemple difficile de justifier l'alliance de titres maison aussi différents que Challenges, Sciences et Avenir ou Le Nouvel Observateur. A l'opposé, avec Paris Match et Le Point en régie, Interdeco a pu monter une offre intéressante. «Il y a un lien de complémentarité entre Paris Match et Le Point. Chaque titre a une manière différente de traiter l'actualité, argumente Renaud Vieljeux. Paris Match joue sur le registre de l'image et de l'émotion alors que Le Point se situe sur celui de l'analyse et de la compréhension. Leurs différences font leur complémentarité, les deux titres dupliquent peu et ont en commun une cible cadre.» Le Point développe aussi avec Le Nouvel Observateur le domaine des offres d'emplois.

La cible cadres


Depuis toujours considérée comme la presse des cadres, les news continuent de revendiquer cette spécificité si prisée par les annonceurs. «La cible cadres est la plus mobile avec les 15 - 24 ans, poursuit Renaud Vieljeux. Auparavant, pour toucher les cadres, deux ou trois news permettaient d'avoir une couverture de 70 %. Idem avec deux ou trois radios généralistes ou une chaîne de télévision. Désormais, la cible est fragmentée avec la multiplication de l'offre et est la plus difficile à toucher publicitairement. Il faut réfléchir à des simplifications. Pour nous, le couplage Point-Match est un élément de réponse.» Ancrés dans l'actualité, réactifs, les lecteurs de presse news sont toujours à l'affût des nouvelles tendances et une cible privilégiée pour les annonceurs par l'effet d'entraînement qu'ils impulsent, ou sont censés impulser, à la société. «Nos lecteurs sont des leaders d'opinion, des défricheurs», affirme Christian Stefani. Les news, contrairement à la télévision, la radio ou l'affichage, ont pour avantage de limiter les déperditions des investissements pour les annonceurs désireux de toucher à moindre coût une cible qualifiée. «Les news sont souvent multicibles par défaut. Après, il faut jouer sur des aspérités particulières aux titres. Ils sont à l'intersection de diverses problématiques de médiaplanning», souligne Aline Moreau. Avec leur propension à toucher les hommes, en l'absence d'une presse masculine, un lectorat mixte, plutôt composé de 35-49 ans même s'ils sont souvent utilisés pour toucher les 25-34 ans, les news cumulent des cibles précieuses et volatiles. Cette multi-fonctionnalité permet à la catégorie d'être référencée par de nombreux secteurs annonceurs. «A part les secteurs qui communiquent peu en général, il n'existe pas vraiment de secteurs sous-développés qui ont une légitimité pour annoncer chez nous», juge Christian Stefani. Un gage de confort pour des régies moins dépendantes d'un secteur annonceur surdéveloppé. L'automobile reste cependant le secteur le plus investisseur dans les hebdomadaires d'actualité. Ensuite, même si les services arrivent en deuxième position, la répartition des secteurs annonceurs est plutôt équilibrée pour l'ensemble des titres. Les investissements du secteur toilette-beauté ont même fait une nette progression dans la presse news. «Sur ce secteur, les news sont une alternative à la presse féminine haut de gamme», explique Christian Stefani. Toutes les campagnes destinées aux cadres trouvent bien sûr leur place. A l'opposé, les campagnes destinées aux ménagères, comme l'alimentaire, et les campagnes de marketing direct trouvent un meilleur terrain d'expression dans les magazines de télévision. Mais la distribution est aussi présente dans les titres par le biais de campagnes institutionnelles. Avec un lectorat aisé et bien équipé, les news devraient voir prospérer leur portefeuille d'annonceurs liés aux nouvelles technologies. «Pour des produits innovants, ces magazines donnent une caution d'information par leur environnement rédactionnel, considère Anne-Caroline Athuil. Ils vont aussi profiter de l'amorce d'une communication forte des sites Internet et du développement du commerce électronique, car leurs lecteurs sont des utilisateurs.»

Vecteur d'image


Outre une cible très recherchée, les news offrent un environnement rédactionnel valorisant pour les annonceurs. Ils comptent dans leurs rangs quelques-unes des plus belles plumes de la presse française. «En presse, on achète une valeur ajoutée éditoriale, et s'il existe une famille légitime sur ce point, ce sont bien les news, confirme Aline Moreau. Ils offrent le meilleur équilibre entre le marketing de presse et le contexte éditorial. Cependant, cette presse est la plus délicate d'un point de vue de l'analyse de l'offre.» «Les hebdomadaires d'actualité présentent trois grands avantages publicitaires, ajoute Renaud Vieljeux. Ils offrent un effet découverte, la publicité bénéficie du caractère chaud de l'information en participant à une dynamique réelle. Il existe également un effet caution lié au côté sérieux des titres, les produits paraissent fiables. S'ajoute un effet prestige, un effet co-branding pour la marque qui participe à sa reconnaissance à travers le titre.» Les news forment également une famille homogène par leur parution hebdomadaire. Un facteur de réactivité et de répétition. «L'avantage des news par rapport aux magazines économiques ou à la presse à centres d'intérêt est leur périodicité, note Anne-Caroline Athuil. Pour des actions événementielles ciblées, le côté hebdomadaire est un plus.» Les titres possèdent aussi une puissance absolue non négligeable, L'Express et Le Nouvel Observateur comptent environ 2,5 millions de lecteurs. Ces deux titres mobilisent donc la plus grosse part du gâteau publicitaire et constituent le point d'entrée sur le segment des news. En contrepartie de cette puissance, les news sont assez duplicants. «Il existe une vraie duplication entre les titres qui intéressent des lecteurs surconsommateurs d'information», constate Aline Moreau. Toutefois, les inconvénients de la duplication sont en partie compensés par ceux de la répétition. Pour les titres diffusés essentiellement sur abonnement, la fidélité du lectorat constitue un facteur de sécurité auprès du marché. Pour Marianne ou L'Evénement, il faut jouer sur un autre registre, celui de l'achat volontaire. «Comme nous n'avons pas la puissance de feu de L'Express, du Nouvel Observateur ou du Point, nous travaillons sur l'affinité avec notre cible», explique Paul Elkaim. Avec plus de 90 % de vente en kiosque, Marianne développe des arguments similaires. «Il faut prendre conscience de l'implication du lecteur. Le magazine est un instrument de débat», affirme Virginie Laplace. Pour les titres leaders, le niveau de pagination publicitaire peut entraîner un effet d'encombrement qui pose le problème de l'émergence et des stratégies d'emplacement à définir. «Via les news, on touche des gens qui sont surexposés à la publicité. Ce sont des consommateurs de publicité avertis, précise Aline Moreau. Il faut réfléchir à la prise de parole des marques. Se pose le problème de la difficulté de la création pour attirer leur attention, d'où l'intérêt des formats spéciaux.»

Au centre du médiaplanning


Avec leur cible privilégiée, les news magazines possèdent un avantage de positionnement par rapport aux autres médias. Ils demeurent le plus souvent la base d'un plan destiné à toucher les cadres. «Les news interviennent généralement comme colonne vertébrale d'un dispositif presse, explique Aline Moreau. Ils prennent une part importante du budget. Après, viennent des compléments sur les magazines à centres d'intérêt.» Concurrents naturels en termes de contenu, les quotidiens sont aussi des concurrents publicitaires, sachant qu'ils ont su mettre en place des offres publicitaires attractives (couplages Plein Cadre et Piment). «Les quotidiens viennent sur notre territoire, ils ont notamment progressé sur le plan industriel», note Paul Elkaim. La concurrence des deux types presse inclut aussi une notion de complémentarité. «La presse news peut être un complément de la presse quotidienne, par sa périodicité et sa fonction informative, indique Anne-Caroline Athuil. Cela permet de bien suivre un cadre tout au long de la semaine.» Par sa cible, la presse économique se rapproche beaucoup de la presse news mais sa fonction reste assez différente. «La presse économique est bonne sur la cible mais elle est plus dans une problématique entreprise que personnelle», ajoute Anne-Caroline Athuil. Liant fonctions informatives et culture personnelle, la presse news demeure bien la presse des cadres, même si cette catégorie est de plus en plus difficile à homogénéiser. Une vocation qui lui assure un avenir souriant auprès du marché publicitaire, à condition que les titres demeurent en bonne santé.

L'Européen à la relance


Repris par le groupe Expansion, L'Européen devrait connaître un prochain numéro à la fin septembre ou au début octobre. Si la nouvelle formule est encore en gestation, un numéro 0 sera testé fin juin et deux numéros pourraient sortir d'ici fin 1999. «La formule cherchera à satisfaire le plus possible les moins de 35 ans alors que le public n'est pas automatiquement jeune mais surtout composé de militants de l'Europe», explique Michel Roccard, directeur du marketing et des études du groupe Expansion. L'équilibre serait fixé pour une diffusion de 80 à 100 000 exemplaires, les articles étant rédigés par des correspondants locaux. Des magazines déclinés sur le même concept devraient suivre si le résultat est satisfaisant, en Italie et en Allemagne par exemple.

PHILIPPE CHESNAUD

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