"Il ne faut surtout pas prendre les néo-riches pour de nouveaux riches", fait-on remarquer chez SocioVision Cofremca. Si les jeunes adultes chefs d'entreprises de la Net économie sont à la recherche d'épanouissement personnel, de plaisir au quotidien, d'une vie qui a du sens, leur quête n'a rien à voir avec la recherche de standing, ils en sont même aux antipodes. Leurs rapports à l'argent sont complexes : celui-ci est important, non pas comme un but en soi, mais comme la capacité à saisir les opportunités. En termes d'attitudes et de comportements, ces sensibilités se traduisent par une place importante accordée à la dérision, au jeu, à l'irrespect à l'égard des institutions et des gens qui se prennent trop au sérieux ; un certain goût pour l'excès, la démesure (codes vestimentaires provocants, pouvant aller jusqu'à la vulgarité) ; la valorisation de la créativité, de la différence ; le goût pour l'informalité, la réactivité. Par nature difficiles à cerner et catégoriser, ces néo-riches ne répondent pas aux critères traditionnels de perception et de compréhension des clients du luxe. D'où l'émergence de nouveaux défis pour l'industrie du luxe.