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Les médias enfants

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Avec l'arrivée d'un bébé, les jeunes parents se retrouvent confrontés à une problématique de consommation qu'ils ne connaissaient pas (achat de couches, de petits pots, mais aussi de vêtements, de poussette, etc.). L'influence du cercle de relations est alors décisive sur les choix de consommation, mais aussi rien ne remplace pour les jeunes parents l'apprentissage par l'expérimentation. La plupart d'entre eux teste alors sans grande retenue tous les produits qui leur semblent adaptés à leur bambin. Ce pouvoir d'influence sur les achats, loin de s'atténuer, s'accentue avec l'âge. Au départ cantonné aux produits qui leur sont directement destinés, alimentaire et jouets puis plus tard les vêtements, ce rôle de prescription s'étend - souligne IED au travers de ses observations - peu à peu à d'autres secteurs : équipement du foyer (télévision, hi-fi, ordinateur, etc.), mais aussi voyages et même automobile. En matière d'équipement audiovisuel, par exemple, la présence d'enfants est le principal critère discriminant. Selon Médiamétrie, 98 % des ménages avec enfant disposent d'au moins un poste de télévision contre 95 % pour la moyenne nationale (études 75 000 et 08-19 avec Diapason). Mais, c'est sur le multi-équipement que la différence est la plus nette : 68 % des enfants de 8 à 19 ans sont dans des foyers disposant d'au moins deux postes à la maison (contre 38 % pour l'ensemble) et 26 % au moins trois (contre 8 %). De même, les enfants sont un élément moteur de l'équipement en magnétoscope, de l'abonnement à Canal+ ou aux programmes du câble et du satellite.

Prescripteurs de plus en plus jeunes


Avec l'essor du segment des monospaces en particulier, les constructeurs automobiles ont privilégié les prescripteurs de l'achat d'un véhicule plutôt que le décideur lui-même. Premier à avoir touché cette corde sensible, Peugeot avec la 806 où les enfants se transforment en persécuteurs de parents qui ne suivent pas leurs conseils d'achat. Plus récemment, Renault avec la Kangoo joue sur un registre voisin. Dans le spot TV, l'enfant se fait alors le pédagogue de son père et est obligé de lui répéter plusieurs fois le nom du produit, alors que celui-ci pense avoir à faire tout bêtement à... une voiture. Et si le garçon choisi par Publicis pour vanter les mérites du véhicule en est à l'âge de l'apprentissage des mots, ce n'est pas pour rien. "L'âge auquel l'enfant commence à se transformer en prescripteur a tendance à diminuer", souligne Olivier Henry-Biabaud, responsable chez Secodip de la commercialisation de ConsoKid. D'après l'analyse fournie par cet outil de pilotage des marques enfants, 30 % des 2 à 7 ans interviennent lors de la prescription contre 22 % il y a trois ans. A l'inverse, le taux de prescription des 8-16 ans a baissé pendant cette période. Il est vrai que l'enjeu est de taille puisque deux marques sur trois plébiscitées pendant l'enfance le seront encore à l'âge adulte, souligne une étude de J. Walter Thompson. Mais, s'ils apparaissent comme des chérubins aux yeux des communicants, les enfants peuvent aussi jouer les vilains petits diables. Les plus ‰gés d'entre eux en particulier (de 8 à 14 ans) se font un malin plaisir à mettre la publicité au pilori.

Des publiphiles avertis ?


Le sentiment général est celui d'un agacement face à la publicité. Selon l'étude 08-19 Diapason Médiamétrie, à la télévision comme à la radio, la réponse "cela m'agace" vient devant "cela m'est égal" ou "cela me plaît". Seule la presse est moins égratignée puisqu'elle provoque plus d'indifférence que d'irritation. Ce sentiment qui, selon les psychologues, se développe vraisemblablement vers 6 ou 7 ans, se module avec l'âge. Si l'on compare les tranches d'âges 8-10 ans et 11-14 ans, l'agacement face à la publicité à la télévision s'accroît, tandis que dans les magazines, c'est le plaisir et surtout l'indifférence qui progressent. La pub radio plaît nettement aux 11-14 ans qui découvrent ce média dont la principale fonction est alors pour eux de les rapprocher de leurs amis. Le score d'adhésion à la publicité sur les ondes, s'il progresse, reste toutefois nettement en deça de ceux de la télévision et de la presse. Pourtant, malgré les résultats a priori accablants de cette étude, Christine Robert, directrice des études de TF1 Publicité se veut rassurante. "Les enfants sont des publiphiles avertis : leur assiduité sur les écrans publicitaires est la plus forte de toutes les cibles étudiées", revendique-t-elle chiffres à l'appui. Les téléspectateurs de 4 à 10 ans affichent un taux d'assiduité (c'est-à-dire la proportion de l'écran publicitaire vue par chaque individu comptabilisé) de 78 % contre 74,6 % en moyenne pour les plus de 15 ans. Un résultat qui traduit bien le paradoxe que soulignent les spécialistes de l'enfance. Les jeunes sont constamment attirés et fascinés par le monde des adultes mais, en même temps, le rejettent pour chercher à affirmer leur propre identité.

Les enfants, une préoccupation majeure des centrales


Comme pour contredire les propos des régies de presse sur le peu d'attention porté aux enfants dans les sociétés de conseil et d'achat d'espace, Universal Media (McCann Erickson) vient de réaliser une étude sur le sujet. Ce travail - axé il est vrai sur la télévision - n'est pas le premier du genre puisque Médiapolis (Euro RSCG) avait réalisé en 1996 une étude plurimédia intitulée "A la recherche de l'enfant roi", sans oublier Carat Expert qui aborde régulièrement le sujet au travers de sa lettre mensuelle. L'analyse d'Universal Media a bien sûr porté sur les indicateurs d'audience, mais a aussi cherché à développer une approche de médiaplanning plus originale en s'intéressant en particulier au taux d'adhésion (proportion d'individus de la cible dans l'audience) des 4-10 ans et des 11-14 ans aux différents genres de programmes (dessins animés, films, etc.) ou à la proportion d'enfants présents devant un programme jeunesse d'une chaîne par rapport à la moyenne de cette chaîne. Autre axe de travail de Thierry Chicheportiche, responsable des études et de la recherche de la centrale, le taux d'assiduité des enfants aux programmes ou aux écrans publicitaires. Une préoccupation qui rejoint parfaitement la volonté de TF1 Publicité de mettre en avant ce critère sur cette cible réputée volage. "Malgré les idées reçues, souligne Thierry Chicheportiche, on note une augmentation de 15 % de la durée d'écoute des enfants de 4 à 10 ans entre septembre 1996 et novembre 1997 et une progression de 13 % pour les 11-14 ans." La nouveauté : "M6 s'impose dans la cour des grands en termes d'audience sur les enfants grâce à son programme M6 Kid." Enfin, si TF1 et M6 rajeunissent bien leur audience moyenne sur les tranches jeunesse (dans un rapport d'environ un à deux), France 3 multiplie par trois la proportion de jeunes auditeurs pendant la diffusion de ses émissions spécifiques.

Etudes marketing et pilotage de marques : l'éclosion


Créé en 1972 par Jo'l-Yves Le Bigot, l'Institut de l'enfant (IED) fait déjà figure de vétéran dans l'univers bourgeonnant des spécialistes marketing de l'enfance. L'IED est particulièrement réputé pour son baromètre bisannuel sur les 0-25 ans qui dresse les grandes tendances d'évolution d'une tranche d'âge qui va du berceau aux "adulescents". Plus récente, la société Junior City, installée à Ecully près de Lyon, propose ses services en matière d'études mais surtout en marketing opérationnel (positionnement de produits, packaging, etc.), voire en formation. Junior City ausculte les phénomènes de mode et l'évolution des tendances chez les enfants au travers d'un Observatoire annuel des cours de récréation auquel collaborent cinquante instituteurs. Les responsables des marques enfants trouveront aussi dans l'étude 08-19 de Diapason-Médiamétrie une foule de renseignements, non seulement sur la fréquentation des médias par les jeunes de 8 à 19 ans, mais aussi sur leurs loisirs, leur consommation personnelle, leurs valeurs, etc. Le terrain des études enfants est vraisemblablement prospère puisque plusieurs autres sociétés, telle ABC + qui vient de réaliser une étude pour le compte de la chaîne Fox Kids, ou CPJ, se sont spécialisées sur ce créneau. Sans oublier MSM, CDC..., et bien sûr les instituts généralistes qui se sont dotés de département dédié à cette cible. Secodip, de son côté, a réuni cette année dans une offre jeunes deux outils : Junior Bank, un observatoire annuel qui recense et analyse les articles parus dans la presse sur le sujet, les opérations publi-promotionnelles les plus intéressantes, les nouveaux produits lancés en France, propose une sélection des publicités les plus significatives... et le ConsoKid, outil de pilotage des marques enfants qui met en parallèle la pression publicitaire, la prescription (la "cote d'amour" des marques) et la consommation personnelle des 2-16 ans. Enfin, au stade de la communication, une Baby Adgency a vu le jour en septembre 1997, à l'initiative de Bertrand Tiburce, et vise, non pas les nourrissons, mais les jeunes ou futures mères.

FERDINAND KERSSENBROCK

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