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Les médias de proximité au plus près de leur CIBLE

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Les médias de proximité n'ont jamais eu autant la préférence des annonceurs, soucieux d'optimiser leurs investissements publicitaires. Après avoir envahi les objets de la vie quotidienne, ces médias misent sur la technologie pour toujours plus d'efficacité.

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Les citadines de Tapage Communication revêtent chaque mois une nouvelle publicité.

Les citadines de Tapage Communication revêtent chaque mois une nouvelle publicité.

Des gobelets Coca-Cola, des voitures Smart habillées aux couleurs du Figaro ou encore d'autres logos apposés sur des tickets de parking: les médias tactiques investissent presque tous les supports existants. La diversité de ce secteur est telle qu'il ne parvient pas à s'unifier et ne peut être réellement appréhendé en tant que tel. L'Association des supports et médias tactiques, créée en 2003, a disparu en raison de son incapacité à fédérer les acteurs de ce vaste marché. Le secteur accueille régulièrement de nouvelles microsociétés, exploitant des microniches, pérennes ou éphémères. Pour autant, il reste en pleine croissance, boosté par des médias traditionnels qui ont diminué leurs investissements publicitaires de 8,6 % entre 2008 et 2009, selon l'Irep et France Pub. Aucun domaine d'activité n'y échappe, les annonceurs cherchant de nouveaux outils aptes à renforcer leurs stratégies marketing et de communication. Du grand groupe en quête de proximité avec ses consommateurs à la jeune enseigne en manque de reconnaissance, toutes les marques y voient une occasion de se diversifier et d'entrer dans le quotidien des consommateurs.

Objets de proximité

Parmi les objets de la vie courante, Xavier Croux et Philippe Kholer ont misé sur le cintre en créant Chic Green, une régie média sur... cintre! Utilisé par de nombreux secteurs, ce cintre allie le made in France à la proximité et l'écologie, des tendances devenues incontournables pour les annonceurs. Alexandre Brugny a quant à lui eu l'idée d'offrir des cahiers 100 % écolos aux étudiants, financés par des annonceurs affichés au bas de chaque page. Les premiers tests de ces Green Notes seraient concluants, selon leur créateur.

La société Tac-Tic Media, fondée par Florian Gibault, a connu, depuis sa création en 2006, l'une des croissances les plus fortes du secteur. Elle a vu ses budgets doubler l'an dernier et a triplé ses effectifs. L'agence s'est distinguée avec l'opération réalisée pour Nutella. En exploitant les sacs à baguette comme support publicitaire, Tac-Tic a placé Nutella au coeur de son univers, en totale affinité avec sa cible et ses conditions de consommation. Avec un budget bien plus abordable qu'une campagne télé ou presse, l'opération aurait touché en une semaine plus de 30 millions de contacts répartis sur 180 villes. Dans un registre plus haut de gamme, TacTic a poussé son concept de proximité plus loin pour des marques comme Audi ou OpenSkies, avec des coffrets-cadeaux déposés directement dans les voitures des clients de grands restaurants parisiens.

Mais si l'habitacle des voitures reste un lieu de communication particulier, la publicité placardée sur la carrosserie est un concept répandu. Trois sociétés se partagent déjà le marché: Quadriplay, Upskin et Tapage Communication. Cette dernière exploite une flotte de 900 véhicules répartis sur toute la France, chacun effectuant au moins 700 km/mois. Habillées chaque mois d'une nouvelle publicité, ces citadines installent durablement l'annonceur dans le paysage urbain. Ce dispositif est souvent complété d'une opération de street marketing, comme l'ont expérimenté Coca-Cola ou la SNCF. Déploiement d'hôtesses, distribution de flyers, Tapage Communication offre des formules globales, complétées de reporting en temps réel.

A l'occasion de la sortie du film Wall Street, l'argent ne dort jamais, RTL a réalisé l'une des campagnes les plus remarquées en la matière. Conçue avec l'agence Posterscope, elle consiste en une flotte de Chevrolet Cruze aux couleurs des taxis new yorkais qui ont sillonné les rues de Paris du 27 septembre au 2 octobre 2010. Pendant la course, les usagers pouvaient visionner la bande-annonce du film et le nouveau spot TV de RTL.

Flogos marque les esprits en affichant des logos éphémères dans le ciel.

Flogos marque les esprits en affichant des logos éphémères dans le ciel.

Intégration des nouvelles techonologies

Après la rue, les intérieurs des commerces et lieux publics se sont petit à petit parés d'emplacements dédiés à l'affichage. C'est sur le créneau de l'affichage animé (ou vidéo) qu'a misé Futuramedia, depuis sa création en 2004. La société revendique aujourd'hui un réseau de 4 500 écrans installés en pharmacies, 2 500 en supermarchés et 220 dans des établissements du Club Med Gym. C'est sur les pharmacies qu'a choisi de communiquer Biotherm. Pour être pertinent et efficace, le contenu diffusé sur ces écrans dépourvus de son, doit être adapté. La proximité, la réactivité et l'interactivité du support « génèrent du trafic et des actes de vente immédiats », affirme le fondateur de Futuramedia, Guy Taïeb, qui qualifie son réseau d'écrans de « dernier média avant l'acte d'achat ». Sur le réseau pharmacies, des tests effectués en partenariat avec IMS Pharmastat (un outil de connaissance des marchés santé, NDLR) ont permis de démontrer des taux de mémorisation 40 % plus élevés que sur des plans fixes, et des impacts sur les ventes allant de 15 à 30 %. Nuxe avait ainsi constaté une augmentation de ses ventes de 59,2 % durant une campagne TV. Ce chiffre a atteint 94 % en associant campagne TV et affichage dynamique en pharmacies.

Une fois le passage en caisse effectué, l'acheteur pourra recevoir un ticket de caisse lui aussi parsemé de logos et réclames diverses. Ce bout de papier, souvent consulté et vérifié avec attention, parfois conservé, est un support de premier choix pour la grande distribution et les commerces de proximité. Le choix des publicités imprimées peut se faire selon le montant des achats, le profil du client et autres critères comportementaux. Volkswagen et son agence DDB Allemagne ont signé l'une des opérations sur tickets de caisse des plus remarquées. A chaque fois qu'un automobiliste venait remplir son réservoir, le constructeur calculait automatiquement, pour la même quantité de carburant, combien de kilomètres l'usager aurait pu faire en roulant dans son modèle Polo BlueMotion. Cet exemple illustre bien la stratégie «Le bon message, au bon endroit et au bon moment». La société Cardlytics propose par exemple des offres promotionnelles contextuelles en fonction des dépenses effectuées, cette fois sur les relevés de comptes délivrés par les grands établissements bancaires. Là encore, les messages peuvent être affinés, en tenant compte de la somme dépensée, du lieu, de la date, du jour de la semaine, de l'heure... L'utilisation et l'intégration des nouvelles technologies sont la force motrice de ces nouveaux médias. Des dispositifs d'affichage interactif indoor à l'envoi de coupons de réduction virtuels, en passant par les flashcodes et SMS, les techniques numériques ont l'avantage d'offrir des retours précis et chiffrés sur une campagne, pratiquement en temps réel. Cette capacité à mieux mesurer le ROI favorise encore davantage le développement de ces médias, particulièrement en ces temps de crise. Plus éphémère mais tout aussi impactant, Flogos fait figure d'ovni dans l'univers média. Cette société d'origine américaine propose ainsi de transformer des logos de marque en nuage de mousse et de gaz, flottant dans les cieux. La durée de vie de ces flying logos (flogos) n'est certes que de 40 secondes, mais l'effet de surprise et leur côté ludique promettent de laisser des souvenirs durables à tous ceux qui les apercevraient. McDonald's a été le premier à commander son arche flottante, suivi d'Apple, Disney, Lindt, ou encore Nintendo. Ces initiatives se limitent encore au marché nordaméricain mais pourraient se développer dans l'Hexagone après l'ouverture du bureau parisien de Flogos. Dans un marché saturé en messages publicitaires, l'originalité et l'impertinence sont aujourd'hui fondamentales pour avoir un impact fort. Les initiatives ne manquent pas et la seule limite de ces médias semble être l'imagination des marketeurs et annonceurs.

« Un véritable lien d'affinité entre la marque et le consommateur »

Stéphane Pinte, directeur marketing de Tapage Communication, analyse le secteur des médias de proximité fin 2010.


MM: Comment est structuré ce secteur?
Stéphane Pinte: L'Association des supports et médias tactiques, créée en 2003 par Stéphane Marrapodi, regroupait plusieurs supports qui ont évolué différemment selon leur capacité à s'adapter au marché. Les petits acteurs se sont regroupés ou ont disparu. Tapage Communication a ainsi racheté la société Upskin pour son expertise sur l'habillage des Smarts, et Quadriplay a fusionné les agences Mediamobile et Eurotaximedia pour proposer son offre de publicité sur Smarts et taxis. Le secteur est en phase de construction, ce qui rend sa définition moins évidente que pour les médias traditionnels.


MM: Quels sont les avantages de ces nouveaux médias par rapport aux médias plus traditionnels?
SP: Le principal intérêt est l'effet de surprise qu'ils suscitent. Ils offrent également une grande précision de ciblage. Mais c'est la proximité avec le public qui fait leur particularité. Leur positionnement dans des univers stratégiques crée un véritable lien d'affinité entre la marque et le consommateur. Ces médias sont un excellent complément pour les marques qui veulent surpondérer leur communication sur une cible précise. Ils permettent surtout une plus grande efficacité, un avantage certain pour les annonceurs contraints de baisser leur budget par ces temps de crise.


MM: Quelles sont les perspectives de développement offertes par les nouvelles technologies?
SP: Les possibilités offertes par les nouvelles technologies renforcent d'autant plus l'impact et l'efficacité des campagnes. L'utilisation de flashcodes permet d'associer du contenu à une affiche et de créer une véritable interaction avec le public. La vidéo in print, qui consiste à intégrer de l'animation sur du papier, à l'image de la campagne de Citroën dans l'édition du 2 avril 2010 des Echos, a bousculé les codes du secteur de la presse écrite et démontré l'impact d'une forte innovation. Nous travaillons actuellement pour associer cette technologie à nos réseaux l'affichage.

SHIRLEY PELLICER

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