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Les marques : une religion sans dieu ?

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Le sociologue Georges Ritzer, inventeur de la “McDonaldisation”, compare les galeries commerciales à des “cathédrales de la consommation”, sous-entendant un caractère sacré aux marques.

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Le consommateur qui se balade dans un hypermarché peut assimiler chaque produit à une sorte de petit dieu proposant une promesse et une compétence particulières. Le marketing serait alors devenu une forme d'industrie du croire corroborant un régime polythéiste donnant à chaque marque la possibilité d'offrir un bénéfice particulier, à l'instar des dieux de la mythologie gréco-latine. Si l'on peut comprendre le besoin de religiosité de consommateurs désenchantés face à des produit souvent devenus des clones industriels, prévisibles et sans âme, quelles en sont pour autant les conséquences pour les marques ? La dimension religieuse de la marque se comprend fort bien si l'on songe à l'étymologie de “religare” (ce qui lie les hommes entre eux et l'humain au divin). La fonction relationnelle autrefois dévolue à la publicité se serait investie dans la marque, devenue un véritable partenaire dans la vie du consommateur en lui prodiguant du lien autant que des biens. Partant du principe qu'il existe une crise des référents psychosociaux de l'identité, les marques n'ont-elles pas un rôle important dans la médiatisation des rapports interpersonnel ? La marchandise renverrait alors au concept de “reliance” ; à savoir : “ce qui englobe tout ce qui fait communiquer, associe, solidarise, fraternalise et (s'opposant) à tout ce qui fragmente, disloque, disjoint. D'où le développement du marketing tribal où des communautés réelles ou virtuelles qui rassemblent les consommateurs partagent un ethos et un sens du devoir à l'égard d'une marque ainsi que l'attestent les Bikers, les Apple maniacs, etc.

L'économie des marques ne toucherait-elle pas au mystère de la Trinité ?

En intervenant au plus intime de ce qui tisse les modes de sociabilité, les marques empliraient une véritable fonction organisationnelle en concurrence avec les modes traditionnels. Plutôt que de renvoyer à un régime polythéiste, on peut se demander si l'économie des marques ne toucherait pas au mystère de la Trinité en s'appuyant sur trois versants complémentaires d'un dieu absent : un versant “sensoriel” lié aux émanations matérielles du bien de consommation, à ses aspects tangibles et directement préhensibles par le consommateur au moyen de ses sens ; un versant “rhétorique” qui renvoie à la dimension idéologique de la marque, à son positionnement et à sa capacité à véhiculer un imaginaire et des valeurs ; un versant “pragmatique” qui renvoie à l'embrayage de pratiques corporelles et qui s'orchestre notamment à travers des rituels d'achat et de consommation (voir, par exemple, le geste santé du matin d'Actimel ou le petit geste qui vous perdra de Mikado). De simples signes apposés sur des produits pour les distinguer et les différencier, les marques sont progressivement devenues de puissants dispositifs de transmission de croyances et de pratiques dont la principale fonction est de théâtraliser les objets pour les rendre désirables et consommables Mais qu'en est-il justement de la capacité des marques à compenser la perte du sentiment du sacré ? Si l'on entend maintenant la religiosité, non pas selon l'étymologie de “religare” mais celle de “relegere”, on peut la comprendre comme “l'attitude de scrupule et d'attention qui doit présider aux rapports avec les dieux, l'hésitation inquiète face aux formes - et aux formules - qu'il faut observer pour respecter la séparation entre le sacré et le profane. “Religio” n'est pas ce qui unit les hommes et les dieux, mais ce qui veille à les maintenir séparés”.

Un dialogue à peaufiner

C'est en cela que la marque atteint cette dimension. Il ne saurait donc y avoir de religion sans séparation. Pourtant, les marques s'inscrivent davantage dans une logique de démocratisation et de contamination (qu'illustre parfaitement le modèle de l'hypermarché). C'est tout le talent de Nike ou Pierre Hermé de conjuguer des espaces dans lesquels les articles sont à la fois muséifiés et instantanément désacralisés en étant disponibles à la vente. Il est peut-être temps pour les marques de se reposer la question de la discrimination et de la juste distance à entretenir entre le produit et son consommateur, afin que s'établisse un dialogue à mi-chemin d'une distance nécessaire pour susciter le désir et d'une proximité suffisante pour permettre l'achat.

Par Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP-EAP

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