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Les marques se racontent en web-séries

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Les web-séries, qui séduisent les jeunes, inondent la Toile et bouleversent le paysage classique des actions de communication. Tour d'horizon des marques qui entrent dans l'ère du brand content.

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@ © Rada - Fotolia.com

Ce n'est pas nouveau, les séries ne se regardent plus seulement à la télévision. Importées directement des Etats-Unis il y a moins de trois ans, les web-séries ressemblent de près aux séries télévisées classiques, à la différence que les épisodes dépassent rarement les dix minutes, budget serré de ces productions oblige. Reste que les visionnages de ces contenus sur les plateformes vidéo (YouTube, Dailymotion et consorts) grimpent en flèche. D'ailleurs, pour une poignée d'entre elles, le succès se compte par des millions de vues. Pour Arnaud Druelle, le fondateur de la plateforme dédiée aux webséries Anyfilm.tv, la réussite de ce support n'est pas vraiment une surprise: « Les web-séries ont comme principale finalité d'être divertissantes et d'employer un ton léger qui crée une relation de proximité avec le consommateur. »

C'est le cas de Vivelle Dop qui a réalisé, en juillet 2009, l'une des premières web-séries L'Ile de la Fixation. Si le nom est un hommage à la téléréalité de TF1, L'Ile de la Tentation, le contenu joue la carte de l'humour et du jeunisme pour recréer de l'affect auprès de sa cible, les 15-25 ans. «L'histoire est drôle, se déroule au bord de la plage, emploie un ton décalé et les produits de la marque sont clans un contexte favorable », détaille Arnaud Druelle pour expliquer le succès de la série. Car là est la clé de la réussite pour fidéliser une audience sur le Web: créer de l'affection à la marque sans pour autant la citer. En bref, ne pas transformer le concept en une page de publicité à rallonge, sous peine de rebuter la cible et de ne pas réaliser le buzz escompté. Autant de règles scénaristiques dans ces créations de contenus qui conduisent de plus en plus les groupes à confier leur projets à des réalisateurs de renom. A l'instar de la web-série à succès Mes colocs, réalisée par Riad Sattouf, déjà récompensé en 2010 aux Césars pour son film sur les moeurs des jeunes Les Beaux Gosses. Bien plus qu'un épiphénomène, les web-séries pourraient, là où les blogs ont échoué, devenir une référence ayant un écho particulier auprès des jeunes.

@ © Rada - Fotolia.com

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BNP scénarise l'univers de la colocation

Pas facile pour une banque d'employer les techniques de marketing digital pour séduire les jeunes. Pourtant, la web-série Mes colocs, parrainée par BNP Paribas et diffusée sur la Toile depuis mai 2010, a trouvé son public. Disponible sur Dailymotion, Facebook et Twitter, la série a réuni plus 15 millions de vidéos vues et 25 000 fans sur Facebook. A travers cette web-série, les internautes peuvent suivre les tribulations de quatre étudiants qui vivent en colocation. Coécrite par Riad Sattouf, cette série, composée de dix épisodes d'une minute trente chacun, séduit avec des dialogues qui font mouche ainsi qu'une vision ironique et décalée des moeurs des jeunes. Un bon coup de pub pour la banque qui, dans le même temps, développait de nouveaux services de prêt à taux zéro pour les jeunes.

Always scénarise la téléréalité

La marque de Procter & Gamble a déjà sponsorisé deux saisons de la web-série U-Dance. Le pitch est simple: un casting national permet de retenir cinq candidates apprenties danseuses qui, si elles parviennent à aller au bout de l'aventure, se produiront à l'Olympia, aux côtés, cette année, du chanteur Matt Pokora (lors de la saison précédente, le groupe de danseuses avait accompagné une autre star du R'n'B, Sherifa Luna). Un concept novateur car c'est la première fois qu'il est retranscrit à la fois sur Internet et sur la TNT. En effet, la série a été diffusée en six épisodes de 30 minutes sur la chaîne pour ados NRJ 12, et déclinée en 30 épisodes de trois minutes sur une chaîne dédiée à U-Dance sur Dailymotion. Additionner les deux supports a été bénéfique à Always puisque la série a rassemblé trois millions de vidéos vues rien que pour le premier épisode de cette deuxième saison, ainsi que 7 000 fans sur Facebook.

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SNCF scénarise le voyage en première

«Voyages d'Affaires, la série pour convaincre votre patron de vous faire voyager en TGV PRO Première». Tel est le message véhiculé par la SNCF pour lancer sa web-série sur son site et sur YouTube. Ecrite et réalisée par Géraldine Nakache (réalisatrice du film Tout ce qui brille) et Hervé Mimram, cette série de cinq épisodes met en scène six personnages travaillant dans une entreprise de jeux vidéo, un univers proche des jeunes. Chaque épisode s'appuie sur les services proposés par TGV PRO Première afin de développer leur notoriété.

Nescafé scénarise en live la vie à la maison

Pour accompagner le lancement de son nouvel arabica, Nescafé va plus loin que le simple lancement d'une web-série.

Au mois de mars dernier, l'enseigne a lancé un concept jusqu'à ce jour inédit autour d'un lieu éphémère dans le XVIIIe arrondissement de la capitale, la Rue Muller by Nescafé, soit une maison mettant en scène l'univers de la marque à travers quatre espaces dédiés où sont exposées les quatre variétés de sa nouvelle gamme de produits. Reste que cette maison est devenue, en parallèle, le lieu de tournage de sa première web-série. Outre les quatre comédiens venus personnifier chacun un produit de la gamme Premium de Nescafé, les internautes qui s'étaient préalablement inscrits sur la page Facebook ont pu participer au tournage de cette web-série et faire une petite apparition dans les cinq épisodes qui ont été diffusés sur Dailymotion. Résultat: le seul épisode pilote a été vu plus de 58 000 fois.

Damien Grosset

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