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Les marques se mettent au vert

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Alors que l'écologie est le dernier sujet à la mode en politique, les entreprises mettent en avant leur engagement en faveur de l'environnement. L'argument écolo commence à faire mouche. Mais attention, le terrain reste glissant !


Vive le vert ! Voilà ce qui semble être le mot d'ordre de ce début d'année. Le respect de l'environnement, longtemps relégué au rang de simple utopie pour bobos, est enfin devenu une préoccupation partagée par la majorité de la population. Et l'écologie se présente même comme l'un des thèmes incontournables de la campagne présidentielle… Le citoyen sensibilisé, c'est au tour du consommateur d'être convaincu par l'argument écologique. Du moins c'est ce qu'il déclare. Consommer éthique ou vert ne serait plus l'apanage de quelques militants mais bel et bien une tendance émergente, si l'on en croit rapports et articles qui fleurissent sur le sujet. Ainsi, selon une étude Ethicity parue en novembre dernier, 64,8 % des Français seraient d'accord avec le fait de privilégier les marques qui ont une véritable éthique, contre 40 % il y a deux ans. Ils sont même 31 % à déclarer choisir des produits respectueux de l'environnement, contre la moitié en 2004…

Beaucoup d'entreprises n'ont pas attendu la généralisation de cette prise de conscience et se sont engagées depuis un moment en faveur du développement durable, poussées par la multiplication des réglementations sur le sujet. Que ce soit pour le recyclage des déchets ou l'emploi de composants chimiques pour les plus récentes. Mais l'offre de produits et services verts manquait encore. « L'engagement des marques dans le développement durable n'est pas nouveau, souligne Pierre Bessede, Dg de RMG Connect. Ce qui a changé, c'est le discours. Auparavant, l'argument écologique restait l'apanage des campagnes corporate. Aujourd'hui, il est descendu dans l'argumentaire commercial sur le produit lui-même. Parce que les consommateurs sont plus sensibilisés, mais aussi parce que les marques ont désormais des produits qui permettent de répondre à ces standards. »

Une offre renforcée

Certes, le produit ayant “zéro impact” sur l'environnement n'existe pas. Mais la démarche d'écoconception, qui s'intéresse à l'ensemble du cycle de vie d'un article, de sa fabrication au recyclage, séduit de plus en plus d'entreprises selon l'Ademe, qui conseille de nombreuses marques intéressées par le concept. Et les ventes de produits sous éco-label ont augmenté de 300 % en deux ans. « L'offre a vraiment été étoffée, comme on peut le voir dans l'électroménager, la papeterie ou la peinture, souligne Nadia Boeglin, responsable écocritères et écoproduits à l'Ademe. Avant, l'argument vert était un facteur différenciant pour les petites entreprises ou les challengers. Aujourd'hui, les leaders eux-mêmes mettent en avant cet aspect-là. »

Dans tous les secteurs en effet, les plus grandes marques investissent dans la création ou l'expansion de leurs gammes écologiques. « Le vert est une couleur heureusement contagieuse », note ainsi Pierre Frisch. Le directeur environnement d'Auchan et président de la commission environnement de la FCD constate ainsi un engouement de plus en plus important des consommateurs et des responsables achats en faveur des produits respectueux de l'environnement. Après l'alimentation qui a, en premier lieu, su se saisir des arguments bio ou équitables, c'est au tour du textile de multiplier les initiatives en ce sens. Selon une ONG américaine, Organic Exchange, ce marché, qui comptait pour 245 millions de dollars en 2001, devrait ainsi dépasser le milliard en 2006.

En France, La Redoute ou Monoprix ont fait figure de pionniers dans la distribution en lançant des gammes de vêtements biologiques et équitables avec succès. Et les fabricants de jeans, dont les propriétés peu écologiques ont été fortement pointées du doigt, annoncent tour à tour le lancement de collections bio ou équitables. A l'image de